宠物品牌如何做好短营销＆直播带货 商家带货必须掌握的7大秘诀

宠物品牌如何做好短营销＆直播带货

此前回顾：

探讨 | 电商代运营在宠物行业是个可选项吗？

这份最新的短视频营销报告透露了哪些宠物情报？

小编汇总了一下2020年宠物行业在电商及短内容平台上的一些运营趋势及方法，供大家参考。

2019年的营销年度词汇，可谓是直播和带货。网红带货在2019年的流行，让品效合一、直播间首发即爆卖成为可能。2020年，拥有优质红人资源、孵化能力和内容变现能力的MCN机构/旗下红人有望活得更好。但从宠物行业来看，无论是品牌还是KOL、KOC们,都陷入了莫大的焦虑中。

一、从企业和品牌的角度来进行探讨

首先先来看看存在的问题：

• 头部IP数量稀缺，合作门槛较高；
• 可反复投放的专业级红人数量较少；
• 存在“被刷量刷赞”困扰，对红人真实种草效果表示堪忧；

在当前直播带货盛行的形势下，大家都在烧钱抢流量。但顶级IP有限，对于大量品牌尤其是创新品牌来说，获得顶级IP青睐实属登天难题；而对于那些投放大量红人种草的品牌来说，往往也难以将红人个人影响力兑换为品牌影响力。垂直类领域红人数量少，专业度欠佳都影响了品牌持续投放的热情。

与其临渊羡之鱼，不如退而结之网。

卡斯数据在日前发布的报告中曾提了两个建议供大家参考和讨论：

1.强化自有渠道店铺运营（以淘系为主），通过高频直播和粉丝运营，实现销量新增；

2.强化（各渠道引流而来的）私域流量沉淀和人格化、IP化运营，成为品牌2020年营销重心。

其特点就是先将产品融入到消费者日常生活中，构建商业多场景渗透能力，起到消费提示和场景唤醒的作用。其次延长单个用户的生命周期价值，告别因获客成本上升、流量增长整体下滑、网红带货不确定性等引发的品牌焦虑，培育长效竞争力。

以淘内为例，因受疫情影响，淘内直播渠道整体流量趋势明显下滑。近60天内，目前直播大盘整体流量约为1月初的60%，然而单场直播的观看人数在疫情期间却等同甚至高于1月初的单场直播观看人数。

为此，宝尊电商给我们的建议是，抓住私域与长尾获取，从站内到站外扩张。

流量变现时代，如何抢占公域流量是重中之重。为抢占流量，矩阵种草已成必然趋势。品牌可基于不同业务线、不同营销目的来搭建自己的品牌矩阵，并以此来实现品牌传播价值的最大化。

以抖音为例，本身影响力相对强的企业和品牌，可以通过以下三种形式来提高自己的传播力：

而对于品牌力相对弱，且需要持续提升影响力的企业和品牌，可通过以下两种方式进行矩阵号建设：

在启动营销账号前，小编整理了三点内容需要加以注意：

1. 从用户本位出发做好内容

• 想清楚品牌特色和优势，具象化账号运营的目标，以及在长效/短效时间里可持续输出的内容，从而构建清晰的账号定位；
• 从“用户本位”出发去创意内容，善于挖掘平台热梗并跟进用户互动反馈来产出创意，而不是紧盯品牌的“一亩三分地”，强硬植入，过早透支账号生命力

2. 稳定的账号及内容标签很重要，内容标签的稳定性对账号建设的影响长远：

• 稳定的账号标签有利于算法识别，让账户获得更稳定的推荐流，沉淀更精众粉丝。而且，在后期私域流量的开发上想象空间更大；
• 粉丝因内容而聚合，稳定的内容标签会让粉丝们更积极的互动，而良好的互动，对于爆款打造和更广泛的粉丝沉淀，作用重大

3. “有用”吸粉更快 “有趣”互动更深

有用（即知识类内容）超过有趣（段子类内容），成为了企业和品牌常见选择。

• 有用的内容，相比于有趣，涨粉更易；
• 有用的内容，相比有趣的内容，持续化优质内容出品的门槛实际上更低。但要注意的是，务必对用户保有敬畏心，在内容设计上做到：年轻化（进入年轻人语境）、娱乐化（内容轻松娱乐）和热度化（借势热词、热梗做内容）

二、从KOL及KOC们的角度进行探讨

同样，先来看看存在的焦虑点：

• KOL价值不同，跨界难度相对较大
• 二八定律在领域中依然显性存在；
• 用户免疫力提升，消费趋理性；

对此，小编先来解释一下什么是价值类型？

据卡思数据追踪显示，7大大主流短视频平台，粉丝量在10万以上的红人已超过18万，但著名的《二八定律》在这一领域依然是显性存在的。

不仅在价值体现上不同，随着入局营销的玩家增多，达人推介产品增多，用户对种草产品免疫力上升，用户消费回归理性；随着平台优化产品/内容展示，也在一定程度上引导用户理性购物。尤其在当下疫情的关键点上，虽然大部分潜在消费者们上网时间增多，但更偏向于娱乐、社交、公共信属性的平台，更倾向于关注疫情相关内容，对购物信息相对不敏感，浏览打发时间的用户大于目的性购物。

即便如此，随着电商渠道细分壮大以及下沉渠道通路打开，大牌与白牌的市场机会和空间将会进一步释放。大牌恒强、白牌崛起，而作为品牌信息传递的中枢，KOL以及KOC们均将以中流砥柱的身份参与其中：

1.从自我价值及变现方式来看

随着电商型红人崛起，从引流曝光到口碑塑造再到效果转化，KOL均能担此重任。再加上KOL变现有望将流量能力、内容能力转化为电商能力，除带货外，自建（淘宝）店铺、自创品牌等成KOL变现新路径。例如，在巨量星图发布的2019年度商业创意榜中，宠物类萌宠达人就占据了前十名中的七、八、九三个位置。

再结合各粉丝量级KOL广告接单情况可以看出：

头部红人仍是“香饽饽”，是品牌造势、节点营销、产品预热等不可缺失的合作伙伴；但尾部KOL、KOC的价值也将得到深度开掘，成为大牌维系品牌热度、白牌促成销售转化最为经济、实用的选择，通过尾部KOL/KOC集体式刷屏而实现销量逆袭的白牌案例增多。

2.从供需关系出发

对供给侧而言，在颜值、剧情等赛道，不论是参与者数量、所获得的流量都已经呈现红海局面，而宠物等小专领域以及种草测评、区域类账号仍有较大机会。

但从需求侧来看，供给侧红海并不意味着需求侧的投放完全得到满足。广告主依然会面临“无人可投”的现状。 在带货品类“大而全”的红人生态已基本确立的很多在基于细分行业、细分兴趣圈层、拥有着专业素养和专家型背书的垂直类领域带货红人将会出现。

三、综合企业、品牌和KOL、KOC们来探讨下步营销内容及方式：

1.营销或将变天，预测2020年为品牌自建内容和达人矩阵元年

从KOL投放端来看，红人合作由浅入深，运营去中介成为题中之义。

红人合作深度从“浅”入“深”。具体可体现为：

• 从邀请红人营销传播，到邀请他们参与产品研发等前置环节；
• 从简单地投放合作，到邀请其为品牌挚友，长线助阵品牌上新、节促、引流。

当品牌与红人靠得更近，甚至自建团队负责起红人投放、运营时，去“中介”投放已经成为了趋势；

PS：下列图片为KOL投放端三种模型：

从自有资产端来看，品牌强化内部建设，自孵化达人助力品牌资产建立

通过两种方式来自孵化、联合孵化达人及红人，用以保证重大节点“营”与“销”上的主动，从而助力品牌资产建立。

• 组建内容团队，自孵化人设红人，前期需强化IP建设，后期可支持传播带货;
• 与MCN合作，借力MCN的内容生产力，优化内容出品，为涨粉提速。

且随着直播带货领域走向细分，带货主播进入工业化生产时代。从目前情况来看，再造李佳琦、薇娅、辛巴等头部IP很难，但依靠企业背后强大的供应链、选品/切品能力及红人孵化管理体系，也有望打造多个擅长在细分领域卖货的主播，通过多主播协同效应，带来销售总量的逆袭攀升。

2. 明星加入玩法升级，利用明星效应构建品牌营销

越来越多的明星出现在品牌短视频营销中，为品牌量身定制内容，也有很多明星参与到了品牌挑战赛中，并成为话题的发起者。2020年，明星与品牌的合作将更加充分多元，从高频参与品牌短视频营销到高频参与直播间带货，从为品牌定制单个视频内容到定制小剧场/剧集内容。

与此随着“明星+独立IP”型账号增多，凭借天然的流量优势、精致的内容出品，成为短视频平台的亮丽补充。这类型账号，有望与品牌“强绑定”，从商业合作层面看：完全可以搬迁传统影视剧的合作模式，以冠名、植入为主，甚至可设定销售目标，但这类型合作多需平台支持。

3.多管齐下打造爆款，凭借流量优势快速催熟白牌。

打造内容爆款，本质仍是烧钱的游戏，随着“玩家”增多，用户广告辨识力提升，对红人推介产品的方式/方法要求提升，红人种草成本将持续走高。但短视频、直播催生下的流量红人、种草红人、带货红人，多管齐下，有望快速催熟一个白牌，用短短几个月的时间完成传统品牌数年才可能走完的路。以短视频营销为例，ALL IN短视频，就务必做到：（在投放上）持续、（在KOL应用上）广泛、（在预算上）厚重、（在玩法上）创新，以形成用户记忆，更好地冲击销量，吸引用户“上船”。

编者注：虽然2020本质上仍是直播带货的爆火以及电商与短视频内容的持续高速发展，但相对于“人”的影响力来说，产品质量与底价才是决定品牌命运最关键的因素。小编认为，一款满怀着诚意与心意的产品，搭配上适当的宣传引流，就不会在市场里沉没。

PS：本文数据及部分内容整理自卡思数据《2020短视频内容营销趋势白皮书》、宝尊电商《宝尊数字部应对疫情的营销手册》，如需报告全文，请加入宠业家官方QQ（781154104）群，进入群文件自行下载。

商家带货必须掌握的7大秘诀

一些有自有品牌，或有实力的中大型商家，他们在抖音发布的账号，我们统称为品牌号，并且视频主要凸显品牌价值。大家可以去看小米的品牌号，我在调研它的时候，就觉得他不应该全部放雷军吗？但小米还是比较有自己的调性，除了有雷军的演讲，还有产品的曝光。

华为手机的品牌号，也是主推华为的产品，从公司角度来说，肯定更想推出自己的产品，但其实华为品牌号，如果说多用任正非一些讲话的视频，我觉得粉丝量起来会更快，这类大佬的管理语录，一般粉丝涨的很快，但是他们没有集中精力打这一个点。

大家可以去搜一下美团，这个账号非常棒，它把美团的品牌与功能，在段子里面专门体现出来，并且是专业的团队进行策划和演绎，建议每个团队的同学都可以去学习一下美团的抖音号。

二、IP号如何打造灵魂领袖

IP就是带有人格化的属性，这几个号比较知名，可供参考：

第1个是mg小象，它是打造了一个卖衣服的女主角，非常的生动。

第2个是三只松鼠，它的3D动画非常专业成熟。

第3个是海尔兄弟，这是个反例，做得非常一般，企业还没有重视抖音的运营，我觉得有海尔资源的同学可以去看看，跟他们合作，是不是有机会能帮他们一下。

刚刚这几个号我们称为传统号，就是已经比较老牌的IP了。那么我们说说最近这几年新的IP，大家可以借鉴一下：

第1个是得到知识付费罗振宇。

第2个是樊登读书会。

罗振宇和樊登读书会的内容，基本上都是他们自己来讲知识。我把它们叫做新的IP号，他们主要是CEO作为整个公司的灵魂领袖，并且内容都由他们产生。让用户去关注企业，最后购买企业的服务或者产品，这就是商家做IP号的玩法。

三、场景号如何搭建团队

这种号特别有意思，因为商家没有场地，所以用自己的公司做背景，就拍公司里面的这些事儿，然后有专业的演员进场，有的干脆就是员工策划一些段子演绎出来，我们把它叫场景号。

下面几个例子大家可以参考下：

第1个大海哥，他主要就是能歌善舞的公司老板，内容主要是原创段子或者舞蹈，还会模仿一些比较火的段子，也会出镜公司同事。这类商家的业务往往都是推招商加盟。

第2个卤人甲，这个号也是我们社群的学员去做的，卤人甲是一个有点像乳制品的品牌，它核心也是为了招商加盟，内容是一个专业团队在做事儿，所以他在抖音上获得了非常大的曝光，生意也从这里来了。

第3个金沙洲广百广场，它的核心就是一个广场、一个超市里面所有的员工，在里面模仿段子和舞蹈，流量也很大。

所以场景号是很多商家非常容易去做的，成本也相对比较低，但是你一定要想清楚，你是自己做还是找一个团队来做。

从我的角度，还是建议成立一个部门，招聘一些对短视频感兴趣的专业人士，以前我们见过很多商家和代运营团队之间的纠纷，最后发现商家自己去成立一个团队，后期的麻烦事会很少，成本也不会太高，比如招聘2~3个同学，这个部门就做起来了。

一个拍摄、一个编导、一个运营，3个人就能完成一系列的动作，公司其他的同事可以出镜当演员，如果有年轻的同事完全可以作为颜值担当，整体下来成本并不高，而且可控。

四、知识号的3个案例

知识视频是抖音、快手都非常提倡的， 如果只是从网上摘录浅显易懂的知识肯定不行，知识视频必须是干货、有价值的，甚至是行业的一些猫腻。这些知识平时看不到，在网上搜不到、甚至是一些最新的研究成果，都是非常受欢迎的。

我推荐几个做的比较好的知识号：

第1个虎哥说车，商家自己做短视频，说车相对来说比较容易学，但是学好不容易。

第2个醉鹅娘，大家都知道她是抖音上卖红酒的，会讲解各种各样酒类知识。如果不是知识的话，就让你推销红酒，谁会去买？

第3个蚂蚁窝装饰，这一类装修号也属于知识号，一个空房子经由他装修完以后特别漂亮，平时又会告诉大家户型怎么装，大家可以去参考一下，非常有代表性。

五、产地号的内容特点

这种视频大家在抖音上应该也见过，比如说水果产地直发，你只要在搜索框输入水果、鲜果、海鲜等词，就能看到这类展示产品的视频，而用户在看到视频后，下单购买的欲望会很强烈。

因为海鲜确实是从海里面捞出来的，水果就是从树上摘下来的，当然我们还会看到许多清仓号，产品卖不出去，所以打折让大家赶紧下单，这种视频大家可以借鉴。

六、商品号的内容形式

商品号是什么？比如说玩具，搭配衣服，比如说让演员搭积木，折纸飞机，玩悠悠球表演给你看，你觉得哪款产品好，就直接下单了。

卖服装的账号主要就是搭配，开始是素人，但改造一下就特别帅，还有一类换装账号，比如在不同的场合下，胖子该穿什么，瘦子该穿什么。如果你自己的卖的产品是展示类的东西，你就可以用这种形式，但如果是卖知识或服务，就不太适合。

七、开箱号的变现手段

开箱号其实有点像商品号，但是它比商品号多了演员，商品号不需要演员露脸，然而开箱号比较重视演员的表演，因为它比商品号还要更加注重IP。比如拆箱的时候体现惊讶、羡慕、激动，这些表演很重要。当然也有些号，相对来说表演没有么夸张，但是它会包装专家推荐他的产品。

那么给大家推荐一个商家自营的开箱号，大家可以参考学习：

小玲玩具官方，小玲玩具在PGC时代，内容就已经足够好，包括爱奇艺这样的平台，它都有去抢占，所以这个团队对短视频领域有较深的理解。

那么以上7种抖音号就是我今天给大家总结的类型，希望商家都去看一看，我们曾说商家应该自己做抖音，前面几节课也都分析过，找达人做抖音的，基本是起到清仓的目的，所以我们希望商家不要去找达人带货，且不说这里面有多少坑，而且还不一定能找到合适的。所以我们最鼓励的方法就是，让商家踏踏实实的去做号。

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