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原生态宠物号 2025-01-04 16:31 35
8月24日晚间，拼多多发布2021年第二季度财报。
财报显示，拼多多本季营收达到230.5亿元，同比增长89%，低于市场预期的267.4亿元；净利润为24亿元，实现继2020年第三季度之后的第二次扭亏转盈。
拼多多新。持支东股待有，准批掌门人陈磊还指出将设立100亿元农业科技专项基金，面向农村及农业重大需求，目前已得到董事会批准，有待股东支持。
好消息自然万里远扬，当晚，拼多多美股的股价一度暴涨超18%，市值激增近200亿美元，一扫往日阴霾。
然而短暂的欢喜过后，应当看到，当年黄峥提出的“Costco+迪士尼”已经不再由拼多多独享：更低价、更拼购的淘特上线一年拿下近两亿活跃用户，把产业链向产地延伸的京东物流压缩了成本和环节，更不必谈抖音、快手赋予电商的娱乐“buff”。
站在五环外，对标大平台，自2015年杀入电商红海的拼多多需要讲新故事了，但农研够新吗？
2020年第三季度，在不按美国通用会计准则的情况下，拼多多实现首次扭亏转盈，归属普通股股东的净利润达到4.664亿元，这其中刨去了股权激励的成本。
而今年最新的财报显然更有底气，按美国通用会计准则，拼多多本季度的运营利润为20亿元，归属于普通股股东的净利润为24亿元，这也是黄峥退隐，陈磊接棒之后交出的首份成绩单。
尽管净利润比上次盈利数据翻了近六倍，但获利与其他项的变动相关。财报显示，拼多多第二季度营销成本缩减至100亿元，环比下降近30亿元，其营销费用的占比也从原来的接近100%滑落到45.1%。
减营销，重科技是陈磊掌舵后的重要转向。今年618期间，拼多多就在众声喧哗之中隐匿了身形，不仅没有跟风“造节”，还推出了百亿补贴的极简玩法：不熬夜、不用算、品牌极致优惠“所见即所得”。
也正是持续两年的“百亿补贴”，让拼多多能够保持营收的高速增长。财报显示，拼多多的营销广告收入高达180亿元，同比增长超过64%，高出市场预期。
2021年年初，拼多多正式开启对“百亿补贴”商家收费，并提升了入驻门槛，这也为营收增长充当了“燃料”。
扭亏转盈之后，拼多多加入了近日中概股的集体“涨”潮。
截至24日当晚，拼多多股价涨幅一度高达18%，而整个中概股六大巨头（拼多多、腾讯、阿里、美团、京东、百度），其市值单日合计增量也已经超过10000亿元。
相比股民的振奋，公司高层显得格外冷静克制，其在财报中透露：当前的利润不可持续，更多受到了季节性因素的影响。
钱还没捂热乎，拼多多已经想好了怎么花。财报发布的拼多多还宣布将专门设立100亿元农业科技专项基金，并表示“本季度及未来几个季度可能有的利润，均将优先投入至该项目，直至满足100亿总额”。
该举措将进一步提前股东大会，以争取大多数股东的支持。
百亿利润“梭哈”农研，从大方向上来说符合陈磊的技术定位，同时也源自多方角逐的深层焦虑。
能在京东、阿里巴巴两大平台的“蚕食”下挤进电商赛道，早年的拼多多拥有独特优势，其创始人黄峥将这一优势简称为“Costco+迪士尼”。
Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店，也是世界上玩转C2M的零售巨头之一，它把从消费者到原产地之间的诸多环节砍去，通过压缩供应链成本与大量补贴为顾客提供高性价比产品。
这也是拼多多在做的事情，首先通过拼购的方式在单位时间内形成订单的空间集聚，然后由供货商直接生成订单、发货。
没有中间商赚差价，还有媲美直播的量贩效果，这就是拼多多所效仿的国内式“Costco”。但“一招鲜”并不能吃遍天，起码在拼多多成立的第六个年头，这招“武林秘籍”已经曝白天下。
阿里最新一季财报显示，截止今年6月底，淘特的年度活跃消费者已经超过1.9亿，单季度新增4000万活跃消费者，尤其值得注意的是，这当中的用户与拼多多高度重合。
QuestMobile数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多相重合，也意味着淘特1.9亿的活跃消费者中将近8成来自拼多多。
单论低价和厂家直销，得到阿里1688助力的淘特或将与拼多多平分秋色，毕竟阿里1688已经积累了近20年的中小企业商家，并一直作为淘宝电商重要的供货来源。
京东旗下的京喜则有“借船”登陆之势。由于直接把消费入口放在了微信的“购物”一栏，京喜可以调用的潜在用户数量直接跨越至十亿级，去年618期间，京喜推出的社交玩法就吸引了超10亿的参与人次。
但这还不是最为致命的一击，作为京东下沉市场的战略基地，京喜采用的也是拼购模式，加上不断更新的社交玩法和日臻完善的京东物流，京喜在2020年就实现了3-6线城市用户占比7成的规模。
至于“迪士尼”模式，则略显夸张。所谓的社交性、趣味性指的是“砍一刀”、“拼小圈”、“多多果园”等功能。
继拼多多之后，抖音也上线了砍一刀功能
虽然这些功能在刚刚推出之时令人耳目一新，但时至今日却因规则不透明、博眼球遭人诟病，今年4月份，还出现了上海律师因“砍价免费拿”始终未能成功，起诉拼多多的运营方——上海寻梦信息技术有限公司的事情。
而“多多果园”这类玩法也已经不再为拼多多独有，在京东和淘宝等电商APP，除了种水果，还能养宠物、虚拟换装，甚至开一局消消乐。
淘宝与淘特，京东与京喜，国内电商的两个巨人正在实现两条腿走路，一只脚踩在五环内，一只脚踩在拼多多深耕的五环外。
也基于这样的背景，外界极为关注拼多多将会讲出哪些新故事，开辟何种新模式，而图书与农研，称得上近两年来拼多多动作较为频繁的两个领域。
财报发布的前日，拼多多推出的大型知识普惠行动“多多读书月”第二季活动正式启动，并增设直连创作者与读者的“众声创作者专区”。
其投入的5000万元的读书基金将用于补贴200万册正版书籍，个别书籍的最低价仅需3.9元。
和京东用十年时间打造的“纸电声+软硬件+知识服务”的阅读全生态平台不同，拼多多的图书零售也存在明显的下沉特色。
《2020多多阅读报告》数据显示，去年来自农村地区的图书购买订单量同比增长超过180%。 来自原三区三州地区的图书拼单量增速超过180%，来自乡村中小学的拼单量增速超过150%。
报告所透露的年活跃用户数量也值得注意，报告显示，去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识；
而京东推出的十年账单指出，“十年来京东图书为累计2亿+用户提供的便捷购书服务”。尽管可比较数据较少，但也足见拼多多百亿补贴在“后疫情时代”的图书零售颇有潜力。
需要担心的是，以纸质书零售作为拼多多营收的新推手动力不足，一方面是其商业转化的天花板较低；另一方面则是在电子书籍、数字阅读的趋势下，纸质图书出版面临更多的成本压力。
如果说起农业和农产品，拼多多或许更加得心应手。2020年拼多多的年度财报显示，当年农产品交易额同比翻倍，超过2700亿元，仅次于阿里（天猫淘宝）的3037亿元。
在去年由瞭望智库发布的《2020年新农人调研报告》中，拼多多还作为唯一的电商平台用于报告分析，“山村直连小区”、“两台四网”、“农地云拼”、“0元开店”、“0佣金”、“0平台服务年费”、 “多多大学”均属富有“拼味儿”的创新之举。
相比上述与农产品生产、销售、运输直接相关的策略，陈磊提出的“百亿农研专项”还没有更为明确的指向，目前可知的是，“该专项不以商业价值和盈利为目的，旨在面向农业及乡村的重大需求，不以商业价值和盈利为目的，致力于推动农业科技进步，科技普惠”。
这样的百亿投入在短期内看不到大的水花，但可以想到的是，用技术赋能农产品培养、种植、储存、物流等产业链上游环节，可以帮助拼多多保留未来在该领域的核心竞争力。
那么眼下要如何向外界释放更加竞争力的信号呢？除了能与阿里一较高下的农产品，或许要将希望寄托于“百亿补贴”。
一方面，今年刚刚开始面向商家抽佣的拼多多还能靠此实现持续的营收增长；另一方面，集齐正品、低价、大牌三大法宝的“百亿补贴”也有望让拼多多“拼”回五环内。
存量竞争时代，各家攻城略地，已无腹地所言，一如拼多多“众声创作计划”所引用的名句：暴风雨将临，“不必害怕，这岛上众声喧哗”。
“拼多多在集权模式下快速增长，
但现在需要慢下来解决问题。”
拼多多，是一家非常有意思的公司。
甚至仅凭“拼多多”三个字就能抽离出一种文化现象，作为一种区分人群的消费标签。
爱它的人视其为心头好，赞美之词滔滔不绝。
对它无感的人大多都噤若寒蝉，一方面这部分人群可能打心底就看不上它、也不看好它；但另一方面却为它不断增长的态势而感到疑惑，甚至被怼到语塞。
当另外两个电商平台都在回归“多快好省”的价值主张时，拼多多则没有这方面的羁绊，依然践行其简单、直接的方法论。
在全品类货架电商的模型基础上，拼多多做了大量的“减法”改造，打造了一个符合其平台调性的“一篮子商品”，并通过这个篮子来捕捉各类人群、各种市场的消费公约数。
当“一篮子商品”成型后，拼多多就具备了一种高度自控的平台运营能力。在需求侧，社交/团购基因帮助拼多多更容易掌握市场的需求动态，进而在供给侧，其就能反向决定哪种商品/哪个商家可以被纳入进篮子里。
一旦建立了这种控制权（类集权模式），拼多多的商业化进程和节奏也就能够按照自我意志进行。
历史经验往往能够证实一点，集权模式虽然能够在短时间内将事物快速落地，并且以更快的速度推进；但发展到一定阶段后，这一模式就会暴露出内在的系统性问题，导致增长陷入疲态，甚至出现发展停滞的现象。
如果以国家为主体对象来看，这时就需要扩大外部市场空间，将内部矛盾外泄，一般会以战争的形式展开；如果不选择对外扩张，那就需要一场系统性改革/革命来彻底化解内部矛盾。
我们看到，在过往的半年时间里，拼多多已经出现了一些迹象，一来其开始大力推广出海项目TEMU，二来“炸店”事件已暴露出其内部矛盾仍在激化。
显然，拼多多正处在一个微妙的时间节点。
文章将围绕上述内容，通过分析拼多多商业模式的差异、“一篮子商品”的概念、“炸店”背后的系统性困局、以及TEMU出海的情况，来聚焦当下拼多多的发展情况及态势。
01
—
不一样的规模经济
在各大互联网公司中，拼多多的人均创收（员工人均实现营收）指标是一个非常有意思的财务数据，因为其显著高于国内一众大厂，但并没有很多关于这一数据的对比解释及分析。
这就意味着，我们要从这点开始切入。
直接展示对比数据（以2022年数据为准），人均创收指标由低到高分别为：京东180万元/人、美团220万元/人、阿里和百度340万元/人、腾讯和字节510万元/人，拼多多1000万元/人。
同为电商平台，拼多多是阿里的3倍，京东的近6倍。
京东的人均创收最低也很好理解，一体化自营带来的是更庞大的人员体系，所以这一数据被摊薄了。但同为流量撮合平台的阿里和拼多多也有3倍的差距，这背后必然隐含着某种逻辑上的显著差异，大体如下：
1、阿里是传统货架电商“人找货”的运营逻辑，可以理解为包含长尾需求的全品类商品市场，所以维护这一市场运转就需要平台方的日常运营，为此平台需要大量的地推、营销、市场人员来涵盖近200个主类目、2万多个叶子类目的商品，并对接背后的商户需求；
2、拼多多属于社交电商、团购电商，特点是“人带货”、“货找/聚人”，从而平台 选取能够走量、价低的有限品类的商品即可。相较而言，拼多多平台日常运转的管理难度会小很多，所需要的人员配比也就少很多；
3、阿里的电商逻辑主要还是以服务商家为主，尽管现在也在加入推荐算法和AI智投，但用户有购物车，用户无论是主动搜索还是被动地通过某种商品触达店铺，之后很自然地会有“逛店”的行为发生，从而有机会购买店内的其他商品来填充购物车，进而再发生交易转化；
4、拼多多是以打造/筛选爆款单品的运营逻辑为主，系统滚动式推送商品，商品的核心指标是“量大、价低”，并且用户没有购物车，触发交易的核心就是商品本身是否匹配用户特征，所以拼多多的运营导向主要是围绕其所构建的上述品类数/商品数都有限的“一篮子商品”。
现实表明，拼多多电商模式的规模效应要显著强于传统货架电商。
由于运营人员日常所能对接的商家/商品是有限的，以“人找货”为运营逻辑的传统电商在规模扩张的过程中，“货”的增长成为了主要推动因素，也就需要与之体量相适配的市场人员数量来管理和对接“货”背后的商家，意味着其扩张带来的可变人力成本是确定的。
但在拼多多的模式里，其逻辑是“人带货”“货找人”，所以其规模扩张的核心对象是“人”的扩张。尽管社交裂变是一种有效扩张“人”的方式，但要触发交易行为，平台 要更为精准的“人”“货”匹配机制。
进而需要不断地给“货”和“人”进行多维度的数据标签化，并建立匹配算法和推荐机制，这需要技术人员介入来完成。其结果就是在拼多多员工中，超50%是技术人员，并且其人员增长与平台GMV增长的相关性更高。
也就可以这么认为，一个是靠人力资源来支撑规模扩张，另一个则是靠技术资源来实现，所以同样是建立在规模效应之上，相比于拼多多的规模经济，阿里则显得是规模不经济。
02
—
“一篮子商品”概念
除了帮助“货找人”之外，技术中台另一个同样重要的功能就是通过不断地筛选和维护来调整上述的“一篮子商品”的结构及组成，不仅要实现篮子中商品较高的爆款率，同时也要尽可能地平衡篮子外商家们的积极性。
进而，这是一个有进有出的动态滚动式模型，拼多多将平台的供给侧变成了类似于招标的运营模式，在系统机制大致确定要推广的具体品类/商品之后，拼多多会以竞标的方式来选取报价最低的商家，予以流量扶持，并将其对应的商品加入到篮子中进行推荐。
所以，这又是一个高度集权化的电商平台，甚至比京东自营的自我掌控能力还要强。因为拼多多能够依靠“人带货”“货聚人”的平台特征获取（甚至构建）这“一篮子”的组成信息，再通过数量庞大的供应链体系（2022年平台总计大概1300万家活跃商家数）以竞标的方式不断补充/优化这个篮子。
这样一来，平台就具备“指哪打哪”的灵活性，能够快速适应需求变化的市场，并且提供更具性价比的商品，从而能够不断强化消费者的价格感知，逐步树立以满足需求侧性价比为内核的“拼多多”品牌形象。
也就是说，从静态层面看，这“一篮子商品”的组成信息主要是锚定/迎合/满足平台消费人群在各个细分消费领域的最大公约特征。
从动态角度看，平台人群会不断地扩容，这一过程中整体用户画像也将发生变化，进而针对每次用户的扩容，平台用户画像会有边际变化的发生，也就意味着“一篮子商品”需要根据这一用户画像的边际变化增加对应的商品。
打个比方，拼多多在从低线城市向高线城市的用户扩张中，容易发现增量用户中养宠物的比例会越来越高，那么针对这一人群特征，就要在篮子中加入市场主流需要的、具备高性价比的宠物日用品。
我们无法具体地还原这“一篮子商品”的构成信息，但从拼多多的发展经历和阶段来看，这“一篮子商品”至少发生过一次大的结构性变化，具体的时间切点就是2019年6月推出的“百亿补贴”。
在这一时点之前，拼多多在供给侧靠的是农产品和白牌厂货，需求侧则是低线城市的消费群体；在百亿补贴之后，平台的供给侧变成了农产品、厂货、以及品牌货，需求侧则从低线市场人群扩容至中高线市场的消费群体。
所以在百亿补贴后，“一篮子商品”需要随着不断涌入的中高线消费群体大量加入与之适配的品牌货， 这些品牌货也都需要满足平台“走量”“低价”的调性要求。
由此，我们可以尝试大体具化这“一篮子商品”的属性和其变化情况：
1、随着用户属性的变化，这“一篮子商品”的价格也将发生变化，也就是说，低线消费人群对应的是价格更低的一类篮子商品，高线消费人群对应的是相对价格更高的另一类篮子商品；
2、在“货找人”的运营逻辑下，技术人员的工作其实就相当于运用推荐算法，将这个篮子的商品卖给平台中的部分群体；
3、单个技术人员“推销”篮子的能力也是有限的，随着平台规模的扩张，人员规模也要相应增加；
4、通过对比历史数据，人均创GMV的数据指标的变价，就能够反映出这个篮子相对价格的变化。
从结果来看，2019年之前，拼多多人均创GMV大概是1.2亿元；2019年6月上线百亿补贴，当年这一数据增长为1.7亿元；2019年之后，这一数据稳定在2.3亿元-2.5亿元之间。由此可见，“一篮子商品”在加入品牌货之后，篮子的价格翻了一倍。
在拼多多的商品结构中，大概10%为农产品、70%为厂货、20%为品牌货，也就是20%的品牌货占据了平台一半的交易额，也就显示出品牌货对推动平台规模增长的重要性。
对比阿里40%的品牌货占比，理论上，拼多多还有大幅提升“一篮子商品”价格的空间。
但现实情况却是，如果拼多多继续在篮子中加入品牌货，平台ARPU数据当然还会继续提升，但供给侧可能会存在爆发系统性风险的情况。
03
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结构矛盾背后的系统性风险
在拼多多“用户-商家-平台”的三角关系中，平台向用户输出的核心价值理念是“能够少花钱”，针对商家就是能够实现薄利多销，随着交易量的上升，拼多多也能够在商家薄利多销的基础上，通过交易佣金和提供营销服务实现商业效益。
那么在上述逻辑中，拼多多的整体货币化率应该不会很高，至少应该会明显低于淘宝天猫的货币化率，但现实情况并非如此。
2022年拼多多整体货币化率已经达到4.35%的水平，对比而言，淘宝天猫的这一数字为3.93%。
这个对比数据是反直觉的，高货币化率很可能就是导致今年3月份拼多多出现大规模“炸店”事件的直接成因。
前文提到，拼多多所构建的是一个高度集权化的交易平台。
在供给侧，平台虽然不拥有商品的所有权，但却拥有选品的权利、导流的权利、定价的权利；在需求侧，平台也有调整商品推荐逻辑和展示的操作空间；而衔接供需两端的，就是拼多多构建的上述“一篮子商品”及技术中台。
也就可以认为，拼多多能够通过调整“一篮子商品”的结构来影响供需两端的联通关系，并以此来服务其自身商业化进程的需要。
我们可以将三大商品结构（农产品、厂货、品牌货）分别套入“用户-商家-平台”的三角关系来进行分析。
在农产品中，用户通过产地直购的方式能够以更低的价格购买农产品，农户与平台合作跳过中间流通环节实现了薄利多销，而拼多多则很可能在农产品领域并没有赚到钱。因为拼多多对农产品/农户采取的是“零用金”政策，并且还有专门的“百亿农研”向农产区/农户进行产业扶持和技术支持。
无论是从ESG出发，还是从流量思维出发，农业/农产品确实已经成为拼多多核心标签之一，从公司成立到 农产品的高频、粘性消费行为已经从低线消费人群贯穿至高线消费人群，赢得了整体用户的好感和口碑，况且其农产品结构的占比也只在10%左右。
在厂货/品牌货中，用户依然享受到了低价的购物体验，商家的出发点仍然是薄利多销，但拼多多则实现了整体4.35%的货币化率，意味着在这一层“三角关系”中，厂货/品牌货的商家承担了更多的平台成本。
其实，由于农产品是“零佣金”政策，所以平台针对厂货/品牌货的实际货币化率会更高。
此时，站在拼多多的角度，就会面临一个选择题，占比70%的厂货和20%的品牌货哪个更符合当下平台的发展利益？流量要向谁倾斜？
现在的环境是，整体流量已经趋于饱和，继续增长就需要持续提高ARPU，所以拼多多需要继续在“一篮子商品”中提高品牌货的占比，也就意味着相对厂货而言，拼多多对待品牌货会更友好，流量自然地会向后者倾斜。
那么平台留给厂货的空间和资源会逐步减小，厂货的商家为了维持此前的规模，就需要向平台加大营销投入，但也必然会面临投入产出比下降的结果，所以商家的营销投入只会越来越大。
短期看，厂货商家的营销投入可能会给拼多多创造更大的收入，但长期来看，提高ARPU才能为平台创造更多的收入。所以，平台一方面会收取厂货商家更多营销费用，另一方面依然会兼顾着向品牌货导流。
所以，厂货和品牌货存在着不可调和的矛盾。
现实情况是，当品牌货占比增长到了20%的时候，拼多多的整体货币化率已经大幅超过了阿里，厂货的商家们当然就再也按耐不住，“炸店”事件就代表着上述矛盾已经被彻底激化，突破了平台正常运营的警戒线，并且向引发平台系统性风险的方向发展。
04
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“出海”短期内难以释放出边际效应
毫无疑问，2022年拼多多的经营数据很靓丽，3万亿的GMV、4.35%的货币化率、以及24%的净利润率，其发展势头明显盖过了阿里和京东。
但，“炸店”事件提供了一个很好的窗口视角，让我们的心境能够平静下来，好好窥探一番当下拼多多的发展情况。
“炸店”本身就是一个信号，意味着4.35%的平台货币化率已经很高了，再激进的话很可能就会进一步引发系统性问题，那么20%的品牌货结构占比未来的提升空间也就会相对有限。
近9亿人的年活跃用户规模已经是跟阿里平起平坐的存在，也已经难再有增长，在“货找人”的平台运营逻辑下，也意味着过往高效的员工扩张模式基本也将告一段落。
“百亿补贴”之后的三年里，“一篮子商品”的相对价格也已经不再发生变化；人均创收数据的增长也在愈发趋缓（2022年这一数据只增长了不到50万元），其增长的规模效应已经趋近峰值，如果再大规模招募员工，人均创收数据很可能就会出现递减的效果。
阿里、京东已经完成了组织变革，它们的电商业务未来会更加敏捷，拼多多的竞争环境也会发生相应的变化。
归结为一句话，如果拼多多不能有效解决当前厂货和品牌货的结构占比问题，2023年的拼多多大概率会面临增长趋于停滞的情况。
所以TEMU对拼多多而言绝不仅仅是试水出海那么简单，其意义重大。
通过扩张海外市场，拼多多要在海外重新构建另一个“一篮子商品”，国内的厂货将成为这个篮子里的主要商品。对拼多多来说，厂货出海能够大幅缓解日益焦灼的结构占比问题；对海外的欧美市场而言，低价的厂货也能够缓和高通胀给居民生活成本的压力。
正因如此，自从去年9月在美国上线后，TEMU就成了市场的关注焦点，拼多多也在不断更新TEMU的运营数据，例如：
2022年底，TEMU已经实现30多个类目、33万个SKU数据、7500家店铺数；
2023年2月初，SKU数量超过53万；
2023年1月，平均的周GMV超过5000万美元；
2023年2月，平均的周GMV超过8000万美元；
2022年9月至2023年2月，名义GMV达到5亿美元，折扣后的实际口径为3亿美元；
2023年3月，TEMU下载量超过4000万；
......
持续地释放平台运营数据的信号，就是在引导国内厂货商家入驻TEMU。
目前来看，也只有TEMU的成功，才能够有效解决拼多多面临的结构性困局和系统性风险，从而进一步提高国内“一篮子商品”中品牌货的占比，继续提高ARPU数据，实现拼多多主站的进一步增长。
在大的逻辑上，“外循环”仍属于国家战略，培养一批属于我们的跨国公司是这个时代的一大命题，跨境电商将肩负重任。
像SHEIN在海外的成功崛起就是可效仿的经验路径，一是客观上已经存在成熟的海外物流配送系统，二是欧美消费人群普遍能够接受10天-15天到货的购物体验，三是海外市场对极致性价比的商品需求旺盛，四是当前SHEIN的估值仍然有650亿美元，与拼多多的市值差距并不太大。
长期来看，未来TEMU的发展前景还是值得想象的。
现在海外监管环境正变得愈发复杂，TEMU具体的发展情况 要静观其变，也就意味着短期内，TEMU可能也难以有效承接国内厂货的增长需求，拼多多仍然难以摆脱当下现实的困境，随着时间推移，这将愈发棘手。
所以，在这种情况下，2023年的拼多多大概率不会比2022年更好。
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