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原生态宠物号 2025-01-04 16:39 23
作者 | 李丹
编辑 | 陈芳
南极人卖商标，不是啥新鲜事了。网友们好奇的是，“南极人宇宙”究竟还能装进去些啥。
今年十一假期，冯琳在拼多多首页推荐位刷到“南极人螺狮粉”。那会儿，她刚入坑螺狮粉，各种品牌都愿意买来试试，遂花16.9元激情下单了5袋。
“平均下来3.38元一袋，比泡面还便宜”，尽管“南极人”三个字印在螺狮粉包装袋上实在违和，但受好奇心驱使，冯琳还是煮来尝了尝，“中规中矩，不算好吃，也没有很难吃”。
冯琳没做南极人螺狮粉的回头客，但她转头把这次经历发到网上，没想到引起不少人围观。“南极人螺狮粉，是纯棉的吗？”“吃了能保暖吗？”“他们家一直刷新我对产品线的认知，这哪里是南极人，分明是宇宙人，全宇宙都是他的”......评论区里，戏谑频出。
戏谑之外，也有人分享有关南极人的购物经历，试图补齐“南极人宇宙”的拼图。有说买过“南极人”狗窝的，有说被送过“南极人”酒精消毒喷雾的，也有说见过“南极人”蟑螂药、“南极人”黑咖啡、“南极人”打蛋器的。
南极人这个做保暖内衣起家的品牌，正在以迅猛之势，把创始人张玉祥“品牌即一切”的观念落实到细枝末节。
2021年5月，张玉祥在投资者交流会上表示，要投入更多资源拓展食品业务领域，希望做成数字化的7-11，要自营约20个新的食品品类。甚至于，“不光免服务费，倒贴营销费”也是可以的。
一年多后，一件件标有“南极人”三个大字的食品出现在了拼多多、抖音、快手直播间里，如售价14.78元/10条的“南极人白芸豆速溶黑咖啡”，售价58.64元/两斤的“南极人蟹黄锅巴”。
把时间轴拉长，从2008年开始砍掉生产线，转做品牌授权以来，南极人已经把商标贴到了80余个品类、数十万个SKU上。不仅有最初的核心产品内衣、床上用品，还有新增品类如生活电器、家具家装、食品、宠物用品、美妆等。
这是个什么水平？早在2019年，国金证券就在一份研报中对比过南极电商、小米生态链、网易严选这三大“白牌电商”的各项数据。结果显示，截至2019年4月，南极电商的SKU展示数为4.7万个，小米和网易严选的SKU展示数分别为4261个和6495个。
三年半过去了，小米和网易没有公布最新的SKU数据，外界一直以“将近2万个”相传。南极电商告诉市界，把品类、款式、颜色等因素考虑在内，其SKU“可以按照几十万这样来概述”。
“可以说，你一不小心，已经处在了一个‘万物皆可南极人’的三维空间，南极人和漫威、鬼吹灯等影视IP一样，构建了一个属于自己的宇宙。”有网友如是调侃南极人疯狂“卖商标”的行径。
对此，消费者们自动站成两派。方婷告诉市界，南极人是否卖商标，对她是否选择买他家产品没啥影响。三个月前，方婷鬼使神差下单了南极人锅巴，“没想到还挺好吃”，最近，她还打算回购。同为消费者的刘璐则坚决表示不会购买，“他家不是卖标的么？”
而落到行动层面，尽管有消费者身体力行绕“南极人”而行，一些被性价比、低价吸引的消费者还是“用脚投票”，给“南极人”贡献了一个个“10万+”的销售额数据。
（多款“南极人”产品售出10万+。图源/拼多多截图）
反映到经营数据上，2021年财报数据显示，“南极人”商标的拥有者南极电商，当年实现营收38.88亿元，净利润4.78亿元。今年前三季度，南极电商收入25.77亿元，净利润2.51亿元。12月16日收盘，南极电商每股报收4.92元，总市值为120.78亿元。
南极电商并非卖标模式的首创者。
国际上，“品牌授权”的典型案例迪士尼，常年以超过500亿美元的销售额蝉联“全球授权商Top 150榜单”第一。国内来看，早在1991年，恒源祥就开始探索“联合体模式”，到2007年，即南极人决定砍掉生产线的前一年，恒源祥的商标使用费就已经占到了当年营收的89%。
但南极电商之所以频繁被论及，原因就在于它把卖标生意做到了极致。
尽管被吐槽“万物皆可南极人”，但梳理南极电商近些年的品类拓展顺序，可以看到一条清晰的脉络：进军白牌市场或者品牌分化严重的领域，抢占品牌洼地。
2015年刚借壳新民科技上市那会儿，南极电商的“卖商标”对象主要是内衣、服装厂家。这些领域除了和南极电商自身的起家业务相关外，还有一个特点，即市场集中度低，大量中小厂家生产的白牌商品充斥市场。
以女装和童装为例，根据前瞻产业研究院的统计数据，2015年，国内女装品类CR10（前十大品牌市场占有率）为14.29%，远低于日本、美国等成熟市场20%～50%的CR10水平。同年，国内童装品类CR10为10.6%，同样低于发达国家水平。
这就意味着，行业内的中小厂商更愿意为“品牌”付费。有厂家在接受采访时就表示，提起服装，几乎没人不知道南极人，“大家买的不仅仅是那张印着logo的吊牌，而是这张吊牌背后能触及的客源”。
顺着这个逻辑，南极人把卖商标的对象，从服装、家纺一步步拓展至户外用品、玩具，然后是消费频次高、能贡献GMV的日用品、食品等领域。
2016年，国内玩具市场CR4为14.3%，呈现出市场集中度低、整合空间大等特点。当年，玩具便被列入了南极电商财报里“品类持续有效扩展”这一栏。2019年至2020年，国内休闲食品领域CR5从24.6%下降至23.0%，次年，张玉祥公开表示要发力食品赛道。
品类扩张，除了能把急需品牌背书的厂商们收入囊中之外，最直接的价值在于，扩充了“南极人共同体”的规模，这是南极电商创收的基本盘。
早在2010年12月，南极人便提出“NGTT”共同体（又称“南极人共同体”）商业模式，表示要联合上游供应商、下游经销商打造“全品类消费品王国”。从2015年到2021年，6年时间内，南极电商的供应商数量从422家增加到1839家，翻了4倍多，经销商数量则从1053家增加到了10311家，翻了9倍多。
除了横向扩充上下游规模，稳固基本盘之外，为了把商标卖到极致，南极电商还在往纵深方向走，竭尽其所能让“南极人共同体”的商家们付费买各种服务。
一个细节是，尽管外界频繁以“卖吊牌的”来形容南极电商的生意模式，但董事长张玉祥对这一标签颇为抗拒。
（图源/南极电商官方微信号）
2020年股东大会上，当有投资者问到新业务和原有“卖吊牌”业务之间的关联性时，张玉祥当即打断说“南极电商不是卖吊牌的”。随后，张玉祥解释称，除了品牌授权，南极电商还为客户提供数字化管理等服务。
张玉祥口中的服务，概括起来，就是告诉上游供应商、下游经销商该卖些啥、在哪卖、怎么卖。2017年，在收购互联网营销公司“时间互联”后，南极电商已然形成了业务闭环：先把“南极人”商标卖给上游，收一笔钱，待下游拿到成品、放到网店卖的时候，再收一笔营销费。
南极电商告诉市界， 公司收取的费用分两类：综合服务费和品牌授权费。前者面向上游供应商，对应南极电商提供的研发设计、数据分析等服务；后者面向下游经销商，对应公司提供的店铺设计、销售培训、流量管理、爆款推荐、营销等服务。 营销包括品牌宣传、公共传播、明星达人、社区运营等等。
而这两项收费，恰是南极电商的主要营收来源，以及高毛利贡献者。财报数据显示，2015年到2021年，南极电商的“综合服务业务”始终保持高毛利水平，高峰时期一度达到96.76%，“品牌授权费”也大多保持在毛利率90%以上的高水平，堪比茅台。
南极电商无疑是“南极人共同体”的最大受益者，至于上下游厂商是否挣钱，则受诸多因素影响。张玉祥曾公开表示，和南极电商合作的95%的商家都是挣钱的，但在一些业内人士听来，情况可能要稍差一些。
在电商领域从业20余年的刘明告诉市界，早年间，他受托帮忙运营过一家南极人男装店，始终没有太大起色。彼时，南极电商的反馈是，要么投钱做广告，或者“100块的产品卖29.9元”，先把流量打起来。店老板算了一笔账，发现投入产出不划算，于是把网店给关了。
买南极人商标做过儿童毛衣生意的方林则回忆，2016年，因为销售情况不佳，他最后有40万套成衣积压在仓库，“说起来是共同体，实际上一旦出现亏损，承担者只有厂商”。
南极电商为啥要做卖标生意？
外界传闻很多，有说是当年行业库存危机，南极人不得已砍掉生产线的，也有说张玉祥是在向可口可乐学习。“把可口可乐的所有工厂烧光，只要这个品牌还在，就能一夜恢复生产。”这是前可口可乐董事长伍德鲁夫的名言。
纵使传言种种，但南极电商锚定卖商标生意不放，归根结底就一个原因：卖商标不涉及采销库存，既无风险，还能躺赚。
关于卖商标的生意经，可以从南极电商和红豆股份的财报数据对比中一窥究竟。2021年，主营服装业务的红豆股份有员工4604人，固定资产4.31亿元。当年，红豆股份营收为23.43亿元，净利润为0.79亿元。
对比来看，同年，南极电商的在职员工有562人，无一人从事生产业务。这一年，南极电商营收为38.88亿元，净利润为4.78亿元。
平均算下来，2021年，红豆股份1名员工创收50万元，而南极电商1名员工能创收690万元，是前者的13倍多，妥妥的“用最少的人，挣更多的钱”。
（图源/南极电商官方微信号）
尽管卖商标、轻资产运营能带来高毛利，但南极电商也并非“钱”景无限。
一个事实是，纵使南极电商把卖商标生意做得风生水起，但从本质上看，仍然得依附于平台。刘明就形容南极电商为“一个线下品牌，把自己变成了淘品牌”。
早年间，南极电商利用先发优势，紧紧把住了淘宝流量入口。但随着国内电商的人口红利达到一定天花板，传统的“人找货”模式变成“货找人”模式，南极电商的店群打法不如以往奏效了。
2020年9月，淘系电商开始在流量分配上更注重内容导流，弱化搜索流量。这一改变对南极电商的直接影响是，在阿里渠道的GMV增速放缓。当年，南极电商在阿里平台的GMV同比增速为12.2%，远低于2019年的39.13%，以及2018年的64%。
对此，有业内人士指出，之所以出现“平台流量规则改变，南极电商GMV增速应声下降”的情况，归根结底，说明南极电商的流量在平台面前，完全处于被支配的地位。而随着以快手、抖音为代表的直播电商继续弱化搜索、主推内容，南极电商面临的挑战巨大。
或许是早已正视过自身劣势，近年来，南极电商一直在两条腿走路：一边是给上下游提供“数字化管理服务”，强化自身价值；另一边则是寻找机会出海自建平台。
从目前来看，“时间互联”是南极电商做数字化管理的主要抓手。一方面，该项业务给南极电商贡献了营收增长，2017年至2021年，其“网络业务”营收分别为2.39亿元、23.16亿元、25.08亿元、26.74亿元和30.27亿元，占同年营收总额的比例分别为24.2%、69.1%、64.2%、65.7%和77.9%。
但与此由于互联网营销服务溢价空间小，毛利率常年只有个位数。5年间，其毛利率分别为13.68%、8.37%、8.33%、5.16%和6.04%，数度拉低南极电商整体毛利水平。
而南极电商的另一个主要抓手 —— B2C跨境电商平台Fommos，则一度进入暂停阶段。对此，南极电商向市界表示，这是公司“基于对项目中长期产出和回报评估”的结果，未来待时机成熟再做进一步的布局。
（文中冯琳、方婷、刘璐、刘明、方林为化名）
腾讯陷入怪圈：自研电商项目难逃“两年之痒”。
2022年2月22日，腾讯方称基于战略化聚焦考量，PCG事业部对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整。这项业务，2020年4月才上线。
更早些时候，2021年5月，腾讯宣布关停“微信圈子”，该产品被视为微信在电商领域的一次重要尝试，2019年初上线。
2019年9月，腾讯在QQ上的自有电商品牌“鹅漫U品”下线，该产品2018年5月才上线。
还有2006年的拍拍网、2010年的QQ商城……一晃十几年，腾讯怎么就是啃不下电商这块硬骨头？
01
小鹅拼拼，对标拼多多
2月22日，有消息爆出，腾讯旗下重要的电商业务“小鹅拼拼”将被关停，引发关注。 “小鹅拼拼”此前并不出圈，甚至有网友评论：“如果不是这条新闻，我还不知道这玩意。”
实际上，“小鹅拼拼”曾是腾讯推出对标拼多多的重斤产品。
而它之所以不够出圈，可能确实是因为还太过年轻便夭折了，留给外界了解的机会太少。时至今日，“小鹅拼拼”还不到两岁。2020年4月29日，腾讯PCG事业部在微信端上线了“小鹅拼拼”微信小程序和微信公众号，意图进军社交电商市场。
不仅在名称上“碰瓷”拼多多，小鹅拼拼在购物模式上也类似拼多多，以社交为切入口，拼团模式为主，价格低廉、便于运输的的日常用品为其主打产品；用助力、补贴、点赞的方式吸引用户。
起初，“小鹅拼拼”发展还算顺利，上线后两个月，小鹅拼拼还增加了“群小店”功能。当用户进入“小鹅拼拼”小程序后，点击下方中央的“群小店”，就可以将入口链接分享到亲友群、朋友群。当群友点击链接后，用户便算是开了一家属于自己的“群小店”，之后，店主不仅可以获得无门槛红包，当群友购物返利时还可以获得额外收入。群小店也可以帮助商家建立稳定的电商私域场景。 目前在“小鹅拼拼”小程序中，已经找不到“群小店”的入口。
据知情人士透露，2021年初，小鹅拼拼还在腾讯内部被COO点名表扬，表明这款产品正式被腾讯重视。同年5月，“小鹅拼拼”上线了同名的独立APP，并推出“种草号”，用户可以在小鹅拼拼内发布对商品的使用感受。
运营期间，“小鹅拼拼”还推出过“小鹅拼拼516周年庆”、“小鹅拼拼双十一”、“小鹅拼拼618群购节”等活动，但是并未掀起太多波澜，在市场的上的存在几乎为零。一位曾是小鹅拼拼商家人士表示，平台没有推广渠道，运营无从着手，开店半个月仍保持0交易。
“小鹅拼拼”独立APP已经在多个主流应用商店内下架，2月22日，“小鹅拼拼”微信端小程序仍可提供商品购买服务。在小程序中，页面十分简洁，首页推荐的商品也集中在盲盒、手办、模型、宠物等细分赛道。商品种类比较有限。记者点开商品链接发现，大部分商品的评论只有寥寥几条。 在黑猫投诉平台上，“小鹅拼拼”共收到485条投诉，涉及“虚假发货”、“诱导欺骗消费者’、“售卖假货”等诸多问题。并且，不仅惹得消费者不满，“小鹅拼拼”还收到很多商家投诉，“无法退店”、“霸王条款”等。
23日，“小鹅拼拼”小程序中也发布了“小鹅拼拼停止运营公告”，正式宣告这项业务失败。
公告中提及，小鹅拼拼将于2022年2月23日零时起停止运营，且不能再下单购买商品；自2022年4月30日起，小鹅拼拼所有小程序将停止全部服务。
针对业务裁撤后的员工，内部提出相应的解决方案：相关团队可通过“活水”体系，在集团范围内重新选择匹配岗位，即用人部门和意向员工之间双向选择，既让员工能在公司内自由寻找发展机会，又解决业务部门用人需求。据了解，该解决方案会于本周开始，由项目负责人和员工进行沟通。据媒体报道，“此前类目外包员工几乎被全部清退，正职员工已经在争取内部转岗或寻找外部机会。”
02
腾讯玩不好的电商路
腾讯的电商梦，多少有点“只闻其声，不见其人”的意味。
2006年，为了对标阿里，腾讯就曾推出电子商务交易平台拍拍网，首次试水电商。但是相比于淘宝的迅速增长，拍拍网既没有在模式上有太多创新，也没有投入过多的资源和精力，仅将其作为腾讯的增值业务。而当腾讯终于意识到电商的重要性时，拍拍网已经无法再对淘宝天猫造成威胁。
2011年，为了入局电商，腾讯又收购了易迅网、买卖宝等B2C平台。
尽管当时腾讯还是在做着诸多努力，但是电商布局还是丝毫不见起色，只得将长期亏损的QQ网购和拍拍网卖给京东，以此换得京东大量股份。京东获得了腾讯的流量入口支持和在线支付服务合作。不过2015年，京东还是宣布停止拍拍网C2C平台服务。
倔强如腾讯，还是没有放弃电商。
一方面，腾讯选择“曲线救国”，投资了不少电商领域的公司，包括如今电商领域占据第二和第三的京东、拼多多，以及美团点评、唯品会、58同城、微店等。
另一方面，将自研电商平台嵌入到微信、QQ中，依靠众多的用户来引流。 腾讯自研的电商平台包括腾讯惠聚、QQ小店、微信小商店、小鹅拼拼、鹅享团、云逛全球等。这些平台中，大多数都在2020年左右上线，但是发展至今基本都是反响拼拼，甚至有一些已经悄悄下线。
2018年5月，腾讯通过QQ推出自有电商平台“鹅漫U品”，以QQ年轻用户为核心，打造腾讯在泛二次元文化领域的核心衍生品生态平台，并推出了独立的APP和小程序。 “鹅漫U品”最终在2019年9月低调下线，并入QQ公众号“看点买买”。
在“小鹅拼拼”之前，腾讯还曾推出过“微信圈子”。“微信圈子”最初是从“好物圈”发展而来，由基于社交关系的商品推荐，慢慢转型成内容社区。但是这次尝试同样只持续了两年多，2021年5月，微信圈子发布公告停止运营。和“小鹅拼拼”一样尴尬，当时也有不少网友表示，其停运消息等上热搜后，才“第一次听说”。
虽然腾讯也在与其他电商平台合作，在微信、QQ内可以进入京东购物、拼多多、蘑菇街、唯品会等平台，但是这种合作方式更多地是在为他人做嫁衣。而腾讯自研的电商平台最终却似乎只有两条路可以选：平庸或者消失。
近日，腾讯在微信内内测了一款团购工具小程序“鹅享团”，首次涉足团购赛道，并将于3月1日在深圳举办鹅享团内测交流会。不知道这一次，能否在团购方向重燃电商梦。
03
腾讯还有机会吗
市值五千亿美元的互联网巨头，为什么死磕十几年都做不好电商这件事？
可以说，电商是必须要有流量才能做起来的生意。而微信手握国内互联网的最大流量，已经是互联网时代的流量顶流，微信的用户数比国内网购总人数还多。有钱又有流量，腾讯在电商方面还是很有优势的。
屡战屡败，腾讯或许真不是做电商的料。
在腾讯追赶阿里的路上，不断有新上位者，不仅形成了电商三大巨头，短视频平台也开始结合电商业务，当前的电商格局已定。据相关数据显示，2021年，电商三大巨头淘宝、京东、拼多多分别占据电商零售平台市场份额51%、20%、15%，总共占据了86%的市场份额。短视频平台抖音、快手排名第四、第五，分别占比5%、4%，剩下的份额由苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。腾讯这时候再想加入，短时间内很难做到。
这些年来，腾讯似乎总是晚了一步。在其最有可能和淘宝竞争时，错失机会，之后又有京东、拼多多赶上。在这个过程中，腾讯似乎失去了创新的能力，而是靠模仿和跟随进军电商。过去做拍拍网时，腾讯就几乎是照着淘宝模式做，商业模式和目标客户群都和淘宝高度重合。如今的“小鹅拼拼”则更像是小红书和拼多多的结合体。见惯了“拼一刀”、“0元购”套路的消费者，已经很难再被“小鹅拼拼”吸引。反观如今在市场站稳脚跟的巨头，京东主打自营和自建物流、拼多多靠拼购和裂变主攻下沉市场、唯品会主打品牌折扣商品……这些平台都形成了自己的特色和壁垒。而腾讯电商，并没有展示出独特之处。
还有一个问题，身为流量大户的腾讯，缺少公域流量也是个大问题。上线“小鹅拼拼”后，腾讯连接上线了QQ群电商功能和微信群小店功能，用户可以直接在群里购买商品，而商品都来自“小鹅拼拼”，但是这种流量是有限的，并不能满足电商业务的发展需求。正是因为这样，腾讯推出的电商APP反响平平。
而即使是腾讯擅长的私域，也已经竞争十分激烈，网红主播、品牌商家都在私域里做生意。 这次的战争才刚刚拉响，有专业人士认为，2022年，电商将迎来大变局，私域电商将迎来更大的爆发点。据《2022私域电商平台趋势报告》，微信小程序是使用最多的交易渠道，日活用户已经突破4亿，整个微信生态私域触点在国内的渗透率已经超过96%。这一次，腾讯终于抢占了先机。
过去，腾讯错过了以淘宝为代表的古典电商浪潮、以抖音为代表的新电商平台浪潮， 私域电商中尚未出现巨头，以私域流量为主的“鹅享团”或许是腾讯进军电商的下一次机会。
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