路威凯腾，就是要找到中国的“路威酩轩” 搞不懂快手直播带货

路威凯腾，就是要找到国内的“路威酩轩”

作为LVMH（路威酩轩）集团旗下最大的消费品私募基金，L Catterton（路威凯腾）刚刚完成了首只人民币基金的首次关账，规模在10亿元左右，目标规模约20亿元。与此L Catterton正式宣布中文名为“路威凯腾”，并将路威凯腾人民币基金一期落地成都高新区。

入华十年，这是路威凯腾在国内首次设立人民币基金，也是其唯一一只专注国内消费早期市场的基金。

据了解，路威凯腾一期人民币基金的三分之二将用于投资早期公司，三分之一投资成长期公司。投资方向则延续过往——集中在出海、美妆个护、食品饮料、宠物、医疗健康、消费科技、新零售、服装时尚八个细分消费领域。

在国内消费市场中，路威凯腾并不是投资新手。从奢侈品电商寺库到本土饮料品牌元气森林，再到新式茶饮品牌喜茶，都接受过路威凯腾的投资。

对于此次加码，路威凯腾给出的理由是：国内作为全球第二大商品消费市场，市场规模优势显著，伴随消费结构的持续升级，长期看好国内消费行业的发展。

“消费升级”这个词，界定了路威凯腾的投资方向，也是当前市场背景下拉动内需、促进消费的最主要原动力。而消费升级分为观念升级、内容升级和模式升级三个层面。

首先是观念升级。据要客研究院数据显示，约有78%的个人消费受到各种生活方式教育的影响，这也是品牌都把内容运营作为最主要市场推广手段的原因之一。 能否找到优质的生活方式教育内容运营商作为投资标的，对路威凯腾来说是个挑战。

消费升级的核心是内容升级，即消费哪些好的产品和服务。这对客户来说是品牌化消费，对品牌来说就是高端化发展，对路威凯腾来说，则是要在国内寻找具有消费升级价值的品牌进行投资，并扶植其发展。

路威凯腾人民币基金主管李晶指出，“此次在国内成立我们的第一只人民币基金，也代表我们将在未来为国内培育出更多能够在国际市场占据一席之地的品牌。”这里的“为国内培育出”，不仅是指国内品牌，也包括可以借助国内机遇获得发展机会的国际品牌，特别是高端小众品牌。

模式升级在当下更受投资机构和国内企业家关注。模式升级不仅体现在利用创新商业模式为消费者创造更多元化、个性化的消费体验上，也体现在通过商业模式对社会资源的匹配和利用上。目前商业模式创新最大机会几乎都在高端消费与高客服务领域，高净值客户服务平台、会员制服务模式、元宇宙赋能消费体验等，都有巨大机会。

我们期待路威凯腾给国内奢侈品和生活方式行业带来促进和改变，更期待国内有自己的“LVMH集团”。

文/周婷（要客研究院院长、奢侈品专家）

编辑 李铮 校对 卢茜

封图 IC photo

搞不懂快手直播带货

2019年快手直播带货成为整个电商赛道上的黑马，快手一哥辛巴全年带货流水高达134亿，碾压线下顶级商场。榜哥会特别请到壁虎看看创始人、有快手生态哲学家之称的快抖大叔文痞，全面解读快手带货生态。惊喜的是，还附赠了快手上其它生意经，比如我们从来没想到快手上还能玩相亲。特别干货，强烈推荐。

以下内容由文痞在「榜哥会」开年大课上的分享整理而成，此为删减版。想了解更多实战干货，欢迎加入榜哥会——新榜旗下高端社群，聚焦短视频/直播带货，目前已有600多位行业精英入会，现在加入，尽享全年超50场私享会。

我们主要从数据角度，看快手直播带货的状态。

江湖篇

快手是真实世界的线上化，就是一个江湖。

关于快手红人卖货，大家最熟悉的可能是辛巴家族。去年，辛巴一个人卖了133个亿的货。除了辛巴这种人气主播，更多的是实体和批发城老板，比如芈姐、蕊姐、娃娃等。

这是2019年快手平台男女装红人TOP10的数据统计。第9名的小沈龙其实在走辛巴这条路，也就是把人气转化成电商粉丝去卖货，但像辛巴这样的成功案例并不多。散打哥和方丈虽然有很多粉丝，但转化率和人均成交额远没有这些电商垂直红人大。

拿去年12月和今年1月来做对比。服饰是快手最大的电商品类，占33%，第二是美妆个护。这里有一点很值得注意。去年12月，美妆个护占27%。服饰和美妆个护加起来占60%。

到了今年1月，第二变成了食品，占29%。因为1月有年货节，过年了大家都在囤食品。也就是说，快手的热门商品随着季节、节日变化。

我们再来看具体商品。

去年12月的第一名是男女装，占35%。在快手上，如果你想靠谱、稳定地把一个小店做起来，和线下开店的逻辑一模一样。

第二名是美容美体。第三名是零食。大家可以关注猫妹妹，她的很多商品是即食型食品，尤其是自嗨锅。

酒水在快手也卖得很好。快手的用户群体主要是北方的下沉用户。去年中秋节的时候，酒水进了商品TOP3。今年1月，酒水占17%，位居第四。

快手电商和原来的电商大品类是相同的，只是根据用户属性有一些不一样。在传统理念里，快手商品一定是低客单价，比如9.9元、39.9元、59.9元，再贵也不能超过69元。诚然，在粉丝联系建立前，如果你是打榜卖货，那只能卖9.9-59.9元的商品，因为老铁买这样的商品不怕吃亏。

但实际上，辛巴去年的化妆品专场，几万瓶499元的小棕瓶一秒抢空。也就是说，薇娅能卖的东西，辛巴都能卖，因为他有人设。

快手并不是卖不掉高客单价的商品，而是卖不掉高溢价的商品，一定要建立老铁关系去卖货。

在快手做电商有多个渠道：官方小店、有赞、魔筷、淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等。大家可能会特别关心交易在哪里成交。

2019上半年，快手成交商品以淘宝为主。但从他们互收佣金后，淘宝交易量直线下降。魔筷做了承接，很多达人选择到魔筷开店。到了9、10月，有赞又起来了。随着官方小店的技术成熟，交易量也起来了。 今年，小店和魔筷应该会有一个大趋势。

今年1月，有赞的成交占比是49%。小店占17%，淘宝占14%。

京东在快手成交占12%，因为1月京东在快手做了几次年货节。 京东2月的占比肯定也很厉害，因为2月只有京东能发货。

今年在快手做电商应该选择哪个成交平台？

如果在快手卖货选择挂淘宝链接，就今年的趋势和形势来看，我个人认为可能不是很方便。 淘宝和快手都要收佣金。 快手和淘宝之间时不时会发生一些矛盾。比如，去年春节有很多的主播，包括辛巴、猫妹妹等大主播，都准备做年货节。但是就因为淘宝商品没法上不到快手小店，只能把年货节取消。这也是整个1月份的数据会这么难看的重要原因之一。

我个人建议，如果不是淘宝那边一定要冲量，就不要挂淘宝链接，直接把商品放到魔筷和有赞，佣金和稳定度都会好很多。尤其是魔筷和小店做了审核商品的同步。如果在魔筷审核通过的商品再上小店，就不用人工审核，机器审核基本上可以秒过。

各个成交平台各有优劣，一定要根据实际情况选择合适的成交平台。

如果是刚开始做小店，或者一天只有几十、几百单且不考虑分销，用官方的小店就可以了。如果是几万、几十万单，就要考虑承接能力强的平台。如果做秒杀，像辛巴一样，10秒要卖十几万单，一定要上淘宝。

我们来看谁在买货。

原来快手的秀场主播是哄大哥，现在的电商主播是哄大姐，直播电商的男粉不如狗。

我们去年做过一个买货用户调查。有个装饰工人说，他在快手上看搞笑的人多，觉得性价比高，家里要用才会买。但是他买得少，老婆买得才多。他老婆关注了很多卖货主播，买了十几套化妆品在家里，就因为看直播的时候觉得东西性价比超值。

我们去年和一位微商大佬一起孵化宝妈来做快手电商主播，现在有200多个主播，粉丝在几千到一两万，但是都卖得特别好。她们的粉丝基本上都是宝妈。

快手的地域分布是山东、河南、河北、广东用户最多，东北占比高，但是人少。买货的基本上以三四线城市的女粉为主。

世相篇

所谓世相篇就是快手卖货众生相。快搜卖货有3种方式：秒货、打榜、带货。

1. 秒货

在直播间说“家我们，宝贝们，3，2，1，开始秒”就是秒货。最有代表性的就是号称今年要干1000亿的辛巴家族。秒货的逻辑是货的即时性价比，并且已经和粉丝建立一定联系。

我总结了一句话：“北蕊姐，南芈姐，东娜姐，西小琴。”蕊姐在石家庄，芈姐在广州，娜姐在杭州，小琴在株洲。这些地方原来就是做服饰批发城的。

2. 打榜

打榜是快手生态里最狂野、最娱乐的卖货形式。我们用一句话总结就是“刷最贵的榜，卖最便宜的货”。意思是，花20万去刷榜，连麦的时候卖最便宜的货，一般都是29、39元，不会超过59元。

打榜来的粉丝和达人是没有联系的，他们买货就看商品是不是有极致的性价比。如果能超出他“走过路过不错过”的心理，5万、10万单都能卖掉。

打榜卖货要有极致的供应链和货源，以及很厉害的控场能力。一旦花几十万打榜，控场能力不行，那就是“一榜穷”了。

我从来不鼓励和建议老铁去打榜卖货，风险太大了。只有这3点做好了，才能“一榜富”：

1. 有没有挂榜主播的详细数据分析？

2. 是不是有最便宜的货？

3. 有没有牛逼的控场能力？

打榜的粉丝是没有粘性的，一定要用最狂野和娱乐的方式。最娱乐的方式就是演一场综艺秀，不停击溃粉丝心理，让他觉得“今天不买你这个东西就是亏了，买这个东西就是挣钱了”。

小商家不建议打榜，有供应链的大商家可以玩，因为这就是一个采买流量的概念。

打榜详细数据

3. 带货

这是商家最简单的办法：我有货，也不想做流量，我找红人给我带。

商家篇

商家篇是告诉大家如何优雅入局快手带货，以及找人带货怎么避免踩坑。

简单来说，大商家在快手电商的优雅入局一定是淘宝打法+微商打法。淘宝打法就是采买流量。在快手，采买流量有3种：

1. 找人带货

2. 找官方买流量，就是拼命买推广，买直播间

3. 打榜，找达人才买流量

微商打法就是采买流量一定要有承接，因为线上的流量会越来越贵。商家自己要有快手号去承接采买流量，快手号就是你的私域流量。快手的粉丝互动、作品互动、群互动都比微信活跃。还要把流量转化到微信上。

快手达人的粉丝数不是带货的评价标准，而要评估达人直播间的人气和人均成交额。坑位费是计算采买主播的流量，0.5-1元是正常的价格。

瑜亮篇

瑜亮篇是讲快手和抖音的区别，“既生瑜何生亮”的感觉。

关于快手电商的未来，直播电商会是标配。

1. 万物皆可播，KP重生

“万物皆可播”在今年春节都实现了。但直播毕竟是一个技术活，在“万物皆可播”的时候，一定会有大量服务商（KP）的空间存在。

2. 实体生意人弯道超车

今年很多快手政策是针对实体老板，包括免认证费和小店保证金。这些政策会扶持原来做线下生意做得好的老板，尤其在快手生态，他们在线上一定也会做得好。

3. 没有中间商赚差价

如果还想着在中间挣差价，我可以保证这个钱挣不到了。因为在直播电商里，一定是红人直接对接好货。如果只是纯挣差价、没有赋能的供应链，在直播电商里没有成长空间。

快手和抖音都是短视频平台，但两者是完全不一样的概念。快手是做社区，没必要导到微信，而抖音的粉丝一定要导到微信，不然他就不是你的粉丝。

快手的生意逻辑是建立联系的社区，是线上的真实世界。抖音则是内容分发平台，通过采买内容、流量，再极致地做变现。抖音从来没对CPS感兴趣过，一直是流量的玩法。而快手是生意的玩法，因为生意不仅要管流量，还要极致的转化率。

生意篇

快手里做得最好的除了卖货，还有知识付费。知识付费在快手里是闭环，宣传、获客、交易、交付都可以在快手里完成。

快手的同城很牛逼，同城DAU占据了快手3亿日活的1/3。

在同城，尤其是农村市场，大量男青年找不到老婆。我给大家讲个段子，别的地方的情感连线，比如说电台，一般都是女的去咨询。但在快手上做情感连线，最多的就是我老婆和别人跑了，我老婆去东莞打工不回来怎么办。 相亲在快手里是一个非常好的生意，大量主播用各种由头挣钱。

因为有这么大的同城流量，在快手做58和大众点评也是一个好生意。

总结今天快手电商的做法，要么有红人，要么有好货。最好既有红人，又有好货，就很牛逼了。