国产宠粮崛起 佩达生物旗下品牌爪爪印记如何活得好 一年卖34亿，国内最大猫狗零食商要上市了

国产宠粮崛起 佩达生物旗下品牌爪爪印记如何活得好

近日，佩达生物入选湖南省“专精特新”企业，成为华中地区首家获评的宠物食品企业，其生产工艺和自动化水平都居于行业前列。

更值得关注的是佩达生物旗下自有品牌爪爪印记也在国产宠粮品牌矩阵引领着新的潮流，这使佩达生物未来发展如虎添翼。

佩达生物旗下品牌爪爪印记。

国货品牌崛起为名牌

中产信息研究院的《2015-2020年宠物市场分析报告》显示，国内的猫粮狗粮高端市场，主要被美国玛氏、雀巢普瑞纳、欧誉宠物食品三大外国宠物食品巨头所占据。光玛氏集团下的品牌就占据了市场的42%。进口粮产品单一，溢价高、运输久，进口渠道难把控，且近几年频频出现质量“翻车”事件，随之而来的是国内宠粮大厂的生产水平提升和宠物食品相关法规的完善，高性价比、料好质优的国产粮逐渐走入大众视野。

随着国产宠粮知名品牌存在感不断上升，消费市场对于国产宠粮品牌的偏见正被逐渐打破，“国产替代进口”不再是一句好似空中楼阁的口号，而是各大品牌正在逐浪前行的康庄大道。

2022年天猫双11销售榜单中，国货品牌麦富迪拔得头筹，位列天猫、京东、抖音宠物品牌榜3榜榜首，根据战报数据显示，宠物品牌销售榜TOP20中，75%的品牌都是国产品牌。《2022年宠物食品市场趋势洞察》指出，2022年猫主粮的前十大品牌中，国产品牌占据6席，如阿飞和巴弟、凯锐思、卫仕等国产品牌，乘着“它经济”的东风，表现亮眼， 阿飞和巴弟年营收接近5亿元，三款产品做到淘系第一，凯锐思年营收突破8亿。

好中选优的代工模式

在这如火如荼的“国产替代”的浪潮之下，风险正在暗涌。

阿飞和巴弟、网易严选、有鱼、高爷家等品牌主要由汉欧代工，卫仕、里兜、江小傲等多个新晋品牌则主要是由福贝代工，凯锐思、豆柴、玫斯等品牌的冻干食品在佩达生物定制，国内宠粮代工的优质大厂掰着指头数得出来。更多的是小规模、研发能力有限、品类不全的小厂家，质量、资质堪忧。而且即便是代工，也有ODM/OEM之分，大多数创业阶段品牌依赖ODM模式，依赖供应链的研发和配方设计能力，而研发能力强的供应链企业凤毛麟角。

在这种背景下，品牌之间产品的差异化程度小，核心竞争力不突出，同时品控上也难以精准把控，及时交付率、质量、稳定性都存在风险。于是各品牌陷入混战，在营销上投入重金，顺势掀起低端价格战，根源问题不解决，消费者信任度上不去，市占率上自然难有起色，头部品牌也举步维艰，难拔尖，这也是国内宠粮品牌集中度较低的原因之一，据相关报告，国内宠物食品品牌CR10仅为8.6%。

于变局中开新局，在危机中育新机，在这种窘况之下，拥有配方研发实力和稳定的供应链，甚至有自建的实验室和饲喂基地的品牌便有了快速出圈的机会。

许多宠粮品牌开始积极行动，自建加工厂。“高爷家”已在杭州建立工厂，嘉吉公司也宣布为旗下品牌佩玛思特建立一座宠物食品工厂，有鱼主粮工厂于2021年建成投产。

随着工艺技术的日趋成熟，产业链上游优质代工厂们的产品制造能力可以与发达国家比肩，于是开始先行一步布局自有品牌建设，试图凭借研发和生产优势，打造品牌壁垒。中宠从17年开始培育自主品牌，旗下已形成“Wanpy”“ZEAL”等11大自主品牌。佩蒂股份目前聚焦爵宴、好适嘉两大自主品牌，上海福贝也通过“比乐”来抢占C端市场，湖南佩达生物通过打造全品类中高端品牌“爪爪印记”来快速突围，力争“后来居上”。

“依托我们的研发、智造与生产优势，用高端的品质，独特的创意以及优惠的价格给毛孩子提供安心口粮，这是我们的初心。”爪爪印记负责人易世铭如是说。

如何活得好：主粮品类新赛道

宠粮市场目前仍以膨化粮为主，也是进口粮的优势品类，整个宠粮市场还在沿袭进口品牌所教育的饲喂习惯，但，膨化粮是国内宠物最好的选择吗？国产粮发出了自己的疑问。

“单纯地复刻国外粮，拘泥于传统喂养观念是行不通的，我们需要研发真正的国产好粮，推出符合我国宠情的品类。”国内农业科学院饲料研究所研究员、国内饲料工业标准委员会宠物饲料分会秘书长王金全博士接受记者采访表示。目前的宠粮市场也佐证了这一观点，低温烘焙粮、主食冻干等依托新兴工艺诞生的新品类异军突起，无论是在适口性、营养性还是消化率上都远优于膨化粮，更对毛孩子挑剔的胃。可以说，只要把握住了这两个品类，就等同于把握了宠物消费升级的下一个风口，足以掀起一场口粮革命，改变国内宠物的口粮结构。

佩达生物不仅是行业内率先提出低温烘焙粮概念并投产的企业之一，也是制定主食冻干行业标准的企业，在这两个品类上颇具发言权，是一个革新者，突破者的角色。

佩达生物联合创始人潘春晓表示：“佩达最新研制的螺旋生骨肉冻干获得市场浓厚的兴趣和认可，豆柴、简简单单等头部品牌已经预定了20吨订单，预计几大品牌之后每月能有50吨的稳定销量，公司一年多的专项科研攻关没有白费。”这种状态下的生骨肉冻干外形蓬松，消化率高，更利于犬猫进食。

佩达2022年通过欧盟TRACE系统认证，成为华中地区首个获得此出口认证的宠物食品企业，佩达旗下品牌“Fresh Flavor”通过知名跨境电商企业华凯易佰、来赞宝集团已销往欧美及东南亚，佩达美国子公司4月中旬与加拿大著名宠物连锁经销商签订数吨订单，产品正发往温哥华港。

如何活得好：多元流量渠道

《2022年宠物行业白皮书》指出，超过80%的宠主会选择线上渠道购买主粮，线上渠道中，大型综合电商平台偏好度领先优势明显。 宠物主对“天猫/淘宝”的偏好度近90%，“京东”近50%。新兴直播平台使用率占比为9.8%。从下单角度而言，传统电商仍然承载着大部分的消费力，但是从流量角度而言，宠物市场不再是“得天猫，得天下”的简单局面了，各种兴趣电商、社交电商切分着传统电商的流量，抢占着消费者的关注力，传统电商的购物闭环不再“天衣无缝”。品牌想要活得好，全域组合拳打法是他们必须考虑的破局之法。佩蒂已经从经销商模式切换为爆品逻辑+全域打法的营销策略。

易世铭透露：“爪爪印记布局的是线上全域市场，利用新媒体做势能曝光和口碑建立，电商平台承载复购流量，同时将新客回收至私域提升服务体验，缩短与消费者的距离，在与消费者的紧密互动中倒逼品牌的脱颖而出。”

如何活得好：研发为要

品牌如果想要长久经营，笑到 那核心竞争力应在产品品质和差异化落子，满足消费需要，引导科学喂养，这才是决定消费者信任度和复购率的重中之重。

为了提升品牌的研发实力，提高品牌价值，豆柴与上海交通大学正式达成战略合作，双方共同成立国内首个宠物肠胃研究院，乖宝也与聊城大学共建“聊城大学乖宝宠物食品研究院”。

近日，佩达生物入选湖南“专精特新”企业，成为华中地区首家获评的宠物食品企业，其生产工艺和自动化水平都居于行业前列。此前，佩达已与国内农科院饲料研究所合作共建宠物营养研究中心，研发实力不断加码。值得一提的是，佩达还设立了独立的犬猫营养基地，饲喂两百余只猫犬，这在供应链企业中独一无二，旗下品牌产品上市前都会经过严谨的饲喂实验，以保证产品的安全性、适口性和功效性。

“佩达以宠为本的研发理念是我选择和佩达合作的重要原因，每款产品从研发到落地需要至少半年的时间，期间反复验证粮的各方面性能，不搞那些噱头和使用猎奇的原料，他们的研发很实诚。”主攻低温烘焙粮赛道的咪哈友公司董事长屈治劭坦言，宠物食品还是要尊重宠物的天性和需求，不能本末倒置。

在科研机构的加持下，豆柴推出了主打“肠胃原动力”系列主粮，爪爪印记则针对犬猫常见的“亚健康”状态推出了主打75℃真低温烘焙的美毛猫粮和益生菌犬粮，以及采用二代螺旋微孔技术制成的生骨肉主食冻干，让消费者看得见其中好肉好料，加强品牌信任。

艾瑞咨询预测未来两年，国内宠物食品行业依然能维持两位数的增长率，预计2025年市场规模将达到2417亿。宠物主们不满足让宠物“活下去”，更想要宠物“活得好”，品牌们该如何喂养这群备受宠爱的毛孩子，从而让自己也活得好呢？恐怕只有回归初心，用爱心做好产品才是正解。

一年卖34亿，国内最大猫狗零食商要上市了

作者｜齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉国内

宠物的热潮仍在持续。

北京东四环附近的一个小广场上，每天下午六七点，从附近写字楼出来的白领，以及来往的人群，经常围成一圈驻足停留，还时不时感慨：“哇，好可爱”。吸引他们目光的，是四只博美犬，三只白色，一只浅棕色。只要这四只小狗出来，一定是广场上最吸睛的“存在”。

单身人群和老年人群的增长，再加上前两年的“居家模式”，让主打陪伴和提供情绪价值的宠物彻底火了。《2022年国内宠物消费报告》数据显示，2022年城镇犬猫数量约为1.17亿只，比3年前多了约1700万只。

这背后，是年轻一代养宠人群的崛起：这几年90后养宠人群增速最快，到2022年，我国养宠人群的一半以上都是90后。

宠物数量增加，再加上年轻宠物主普遍更舍得给宠物花钱，宠物经济就成了过去几年消费行业最火的赛道之一。

宠物有关的消费中，宠物食品刚需且高频，所以更受资本青睐。乖宝宠物是我国本土最大的宠物食品企业，鲸参谋数据显示，2021年乖宝旗下的品牌麦富迪以32%的市场占有率，位列我国宠物零食第一名。

过去两年，乖宝一直在谋求上市。6月20日，证监会披露，同意乖宝宠物首次公开发行股票的注册申请。这意味着，乖宝宠物离成功上市又近了一步。

乖宝身后，除了其创始人秦华外，还站着一批“豪华”投资方。根据今年5月更新的招股说明书，创始人秦华持有乖宝宠物50.8%股权；私募巨头KKR持股21.2%；联想控股旗下管理的私募基金北京君联和珠海君联合计持股14.8%。

“先下手为强”

在我国宠物食品行业，乖宝算是后来居上者。

我国宠物食品行业的兴起，始于上世纪90年代，目前行业内的头部企业中，不少都成立于这个时期。由于我国的宠物行业发展较晚，所以这些企业最初基本都是为国际品牌做代工的。

跟它们相比，乖宝入行的时间要晚一些。2006年，山东人秦华到美国考察了一圈后，发现美国人对宠物异常喜爱，而且做宠物食品经常用到的鸡肉、鸭肉，国内的价格也要比美国低不少，所以回国后也开始创业做宠物食品代工出口。他创业的时候，同行的中宠、佩蒂等早已初具规模。

《忠犬八公剧照》

对比乖宝和中宠的营收规模，2019年到2021年，乖宝基本比中宠少2—3亿元，而2022年，乖宝则完成了对中宠的反超：营收约34亿元，比中宠多1.5亿元左右。

乖宝能“逆袭”的关键是，公司布局国内市场更早，吃到了这些年国产宠物行业快速发展的红利。

按照乖宝宠物招股书提供的数据，2022年，我国宠物（猫狗）吃掉了近1400亿元。

在这么大的市场上，外资企业玛氏和雀巢处于相对领先的地位。这一方面是因为它们进入市场时间早，品牌力更强；另一方面也是因为作为快消巨头，它们在线下渠道更有优势。“大几年以前，线下商超、宠物医院基本都是它们的产品。”一位业内人士说道。

这些年，国内宠物经济崛起，国产宠物粮看到机会，纷纷出来抢占国内市场。2012年，乖宝开始用自主品牌“麦富迪”打开国内市场。在这个关键动作上，乖宝比同行做得更早，攻势也更加猛烈。

为了打响品牌，乖宝做了大量营销工作。近年来公司签约了谢霆锋做代言人，同时还赞助了《向往的生活》《上新了故宫》以及《家有恶猫》等综艺节目。2020年到2022年，三年内乖宝光是业务宣传费就花了将近5.6亿元。

2020年到2022年，乖宝宠物的销售费用从3.4亿元增长到了7亿元，公司的销售费用率也远高于同行几家可比企业的平均值。

布局早、发力猛，乖宝也就吃到了更多国内市场的红利。2019年到2022年，其营收从14亿元增长到了34亿元，净利润也从不到1000万元增长到了2.7亿元。

具体到国内市场，2018年到2022年，乖宝境内业务营收从5.4亿元增长到了20.4亿元。2022年，其国内业务营收已经占总营收的6成左右。

同行对比来看，乖宝的国内业务也算行业内相对领先的。

从绝对值看，其国内市场营收规模，在有公开数据的几家宠物食品行业中位居老大，是第二名的两倍有余。从增速上看，2018年到2022年，乖宝国内业务的复合增长率接近40%，比另一家国内头部企业高出近2个百分点。

还在跑马圈地

虽然乖宝宠物靠着先发优势，成了目前国内规模最大的宠物食品企业。但一个不能忽视的现实是，目前整个宠物行业都还比较初级。

从产品结构上看，宠物食品和人类食品有相似之处，分为主粮、零食和保健品三大类。其中主粮是市场份额最大的产品，零食次之。（虎嗅注：欧睿咨询数据显示，2020年主粮和零食分别占我国宠物食品消费的89%和9%）

我国头部几家宠物食品企业，最早都以零食产品代加工为主，且到目前为止零食仍是很多企业的主要产品。

这会面临两个问题，一是零食的市场相对较小，二是生产零食产品的毛利率水平不如主粮。以乖宝为例，2022年其主粮业务毛利率比零食高出8个百分点左右。“这是因为生产肉干等零食，一般需要人工较多。”一位业内人士说道。

所以，发展主粮可以说是国内宠物食品行业的“共识”。具体到乖宝身上，虽然近年来公司主粮产品比例不断提升，不过到2022年，其零食产品仍然占总营收的6成左右。

除了产品结构还有待优化外，从市场竞争的角度看，宠物食品赛道，也还处在“战国时代”。

进入门槛低、行业增速又快，这就导致，不管是宠物行业内的，还是其他行业的企业很多都想来宠物食品赛道分一杯羹。全球最大的消费私募基金L Catterton，已经在全球投了多个宠物食品品牌。一位宠物粮生产工厂的“厂二代”告诉虎嗅，这两年他一直在琢磨怎么帮家里打造一个品牌。

品牌越来越多，竞争自然会更加激烈。数据显示，2021年宠物食品行业CR5（排名前五的企业市场占有率）为17.5%，而5年前这一数据还是26.5%。

在这样的市场上抢地盘，各家企业自然也得付出不少。

拿乖宝来说，之前公司为了打造品牌知名度等，投入的销售费用，一定程度上也侵蚀了公司的净利润。2020年和2021年乖宝宠物的净利率在5.5%左右，分别比同行几家可比企业的平均值低了6个和4个百分点。

好一点的消息是，2022年由于涨价等因素刺激，乖宝宠物的净利率提高到了7.8%，处于同行中相对较高的水平。

多位业内人士都向虎嗅表示，目前我国宠物食品行业还是一个极度分散、高度竞争的市场，尚未形成绝对的龙头企业。

一位资深宠物行业从业者，有着多年在三四线城市做市场的经历。他的体会是：一线、新一线城市和三四线城市的宠物市场截然不同。“高线城市的人买宠物粮会看品牌、看配方有的甚至只买进口的，但是在低线城市，很多人不认品牌，只要便宜就行。”

十多年前，很多家养的宠物可能还在以剩饭为食。我国的宠物行业真正发展起来，也不过十多年的时间。这个年轻、初级的行业还有很多需要成长、完善的地方，哪怕已经是国产宠物食品“老大”的乖宝，也不例外。

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