跟着10后“咕卡” 盘点丨2022年那些宠物品牌的IP联名事件

跟着10后“咕卡”

“一砖头厚的花花贴纸，不到百元”，骆骆（化名）万万没想到，已是三十而立之年的自己，又迷上了贴纸。

她在文创杂货店、淘宝上定期扫货，睡前坐定桌前，用镊子小心翼翼地把贴纸装饰到塑料卡片上，做成一个个挂坠卡套，这种DIY玩法叫“咕卡”。均价5R的快乐就是这么简单。

小红书博主的“小麻薯”咕卡砖

消费刺客林立，平价快乐难得。

“咕卡”吸引着越来越多年轻人，上至90后、下至10后。它以更下沉的方式渗透到碎片化时间里，新的潮流正发迹于此。

平价快乐

拥有百万粉丝的10后博主@我是机灵姐，熟练的摊开一沓贴纸，一板一眼地介绍咕盘的玩法和创作思路，最后向观众征集下一条咕卡创意。@茉雪 和妈妈PK做咕卡，小红书博主@钱小妹 分享了姐妹的咕卡日常。

小红书上的咕卡爱好者们

咕卡博主的“半壁江山”都是10后小女生。书包挂件作为“幕后推手”制造了这场学龄儿童们的“大流行”。“看见别家在玩，孩子说要，就买了”，于是就这样一传十十传百，成了口口相传的“咕咕”。

其实“咕卡”最早是饭圈流行的周边消费，起源于韩国，称之为“폴꾸”。很多粉丝专门收藏专辑附送的明星卡片，他们搜罗各式贴纸，设计拼贴造型把卡片四周装饰起来，贴纸的风格要在线、用量要足、要正品，才能配得上自己的idol。咕卡和追星手账一样，被“MZ一代”喜爱和追随（MZ世代，韩国对千禧一代和Z世代的统称）。

韩国咕卡

而在国内的文化土壤下，咕卡已然穿透了饭圈生态。

90后yomi最开始是从一年级的外甥女那里获悉了咕卡动向，“真不知道她从哪儿知道这么多新鲜玩意，现在潮流资讯全靠她了”。一边陪玩咕了个“玉桂狗”的挂坠，一边紧忙淘宝搜罗起贴纸。

“韩贴”是咕卡贴的主流，堪称少女心量贩。比如“老网红”Floro的可爱风小熊小兔，coraltree的甜美高冷3D建模女孩、yowoo的花式小狗、hipromland的基础百搭……最近大火的domi靠着甜酷Y2K风人物设计，踩到了亚文化审美线。

domi咕盘

复购率最高的还得是“基础款”，丝带、蝴蝶结、光晕、花草系、爱心、链条、字母，这就像是“小黑裙魔咒”，对女生而言“衣橱里总少一件”。

2017年入坑的沫沫最早是被贴纸的颜值打动，然后一口气买了两百多块钱的贴纸，贴了两张根本没有勇气继续下去。最后靠着跟博主抄同款，模仿了三四年，才找到了审美的规律：主题、色彩、排版，俨然是“美图秀秀实体版”。

咕瘾一上头，看见什么都想咕一下。从咕卡、咕盘、咕砖、咕活页本，到咕湿纸巾盖、咕手机壳、咕书包、咕口罩盒，连消失多年的“电子古董”CD光盘都没放过。万物可咕。

#咕卡 小红书相关笔记量超36万，浏览量达1.1亿。打开抖音经常能刷到咕卡的科普贴和开箱分享贴。越来越多玩家投入 也吸引了手账圈、谷圈爱好者的涌入。

早期咕卡的照片C位属于明星idol，到后来有“追剧考古迷”咕起了甄嬛，二次元咕动漫人物；“娃妈们”咕“好大儿”，比如玲娜贝儿；也有人咕“纸片人老公”、咕自拍……咕到后来，咕得美、咕出个性，已经超过了咕什么。

如果说手账圈是“贵有贵的玩法，穷有穷的乐子”，与之相比，咕卡着实是平价快乐。

在淘宝、拼多多、1688，到处是5r、3r的快乐，“有些只卖一元钱，碰上活动还满减包邮”。韩系贴纸不过20元上下。坨坨买过最贵的咕卡贴，是在朝阳大悦城的杂货买手店里买的进口货，100元三张。

玩世代走访小学校周边的文具店，货柜上琳琅满目的贴纸、咕盘、镊子等被摆放在显眼的位置。店主介绍，“奥特曼集换式卡牌、咕卡是现在小学生最喜欢的，咕卡女生喜欢的居多”。

“咕卡”直接或间接拉动了贴纸、咕盘、亚克力活页本、油漆笔、卡砖、胶带、火漆、印章一系列文创衍生消费。

小朋友把咕卡当课业后的“玩具”，更多年轻人则靠着咕卡“杀时间”。韩涵在五一小长假前预留了40张透明卡，结果一天就做完了，于是立马又下单追了100张，但“等快递的日子让人焦虑，悔恨到跺脚”。她不知道如何填补这几天的时间留白。这种情绪又被疫情再次催化，“怕下一次被居家，索性先囤货”。

社交媒体上，咕卡与“白噪音、沉浸式、解压”，这些高频词汇关联。撕贴纸的声音就是一场神经“马杀鸡”。他们一步步尝试、一步步创造，也找回属于自己的时间，“沉浸在DIY的时候，时间过得最快”。

买了一沓又一沓贴纸之后，85后的骆骆偶然也会自我发问“这幼稚吗？”然而不容更多思考，就又撕开了下一张咕盘贴膜。

80后90后大多有“黄边贴画”情结，那时候贴画是用来珍藏的和欣赏的，倘若有人真的贴了，那定是“土豪”。如今对咕咕的喜爱未尝不是一种童年代偿。

咕卡风逐渐走热，是与悦己消费、审美红利、情绪价值紧密关联，是“兜里紧了”但还要品质升级，诸多因子杂糅下催生的新生事物。

小众的力量

随着咕卡爱好者的逐渐增多，咕卡所需的最主要材料“贴纸”，也成了圈子里的热门周边产品。

“原创贴纸”就像前些年的“手帐胶带”一样，越来越受到文创爱好者的喜爱。也有越来越多的原创设计师把作品开发成贴纸，原创贴纸社团不断涌现。虽然圈层小众，但也提供了原创设计的新的“上升通道”。

泡泡玛特门店上架的“肉球”就是其一。创作者@Meatball 是手账资深爱好者，最早她从自己手绘手账的元素中提炼出了脸肉嘟嘟的小姑娘形象，2016年把肉球贴纸带到了手账市集。

@Meatball在微博上连续创作，把衣食住行生活话题付之于卡通形象之上，赋予肉球人格化色彩。贴纸胶带反复发布测试，对比印刷覆膜工艺，做图透预告。一系列列公开化的开发过程，吸引着注重原创和品质的爱好者们。

如果从表面上，咕卡是比手账更小众的小众，但圈层认同和共识较强。一位追了肉球五年的粉丝一直ALL IN新品，“手账几乎都是肉球风，因为风格不同其实很难找到替代品”。

原创贴纸成了一种内容载体和传播介质，通过轻量化、复购式消费，逐渐培养起审美惯性和消费习惯。目前肉球开发了两弹表情包，以及盲盒、棉花娃娃、潮玩、文具、御守等衍生周边，逐步丰富内容产品体系。今年联名综艺《花儿与少年》推出同款手账。从小众圈层的IP认同逐渐带来破圈的可能。

一些经典IP们也借此“年轻化”。比如诞生于1975年的美乐蒂、2002年面世的玉桂狗，通过在贴纸胶带上投射可爱文化来打动年轻一辈。

寻找独角兽旗下两大潮玩形象RiCO、卓大王，虽然最近两年因为盲盒潮玩被更多人熟识，但在更早期其实都是“周边大王”。去年开始，50家九木杂物社门店设立了阿卓“夏日百货GO”专区，番茄口袋陈列了卓大王主题化的产品货架，以文创周边开发拥抱更大众的消费群体。

潮玩形象和咕卡、手账等文创消费打包在一起，两种圈层跨界融合拓宽商业化边界。国内广博文具旗下的文创品牌 kinbor联名 RiCO推出礼盒，产品囊括多种周边，印章、贴纸、胸针、纸胶带以及RiCO盲盒，还增加了盲盒的玩法，设计了隐藏款变色书衣。广博文具依靠文具营收超12亿元。

大量原创设计师通过SNS积蓄粉丝，在小而美中自然生长。韩国贴纸插画家domi虽然其个人信息十分神秘，但作品受到广大网友的喜爱。Youtube上泰国原创设计师的咕卡贴纸远销国内。贴纸这种产品介质天然的打破了文化地域隔阂。

小众圈层催生溢价暗流涌动，推动一波又一波潮流。曾几何时，卓大王不到10元一卷的贴纸被炒到上百元。一款名为“消散成沫”的胶带从几十元一卷被抬到了3000元四卷。“绝版”之后往往会吸引一批在二级市场追赶“末班车”的玩家，当有新的产品推出，又拉动起一波新的追随者，周而复始。

“瘾品消费”

如果与潮玩相比，咕卡更强调自我体验的过程，它需要玩家动手赋予其风格和意义，承载着年轻人独特的个性和精神所向，这是“买”不来的。

如果对比手账，咕卡的上手门槛更低、更容易进阶，抛掉了手账er对时间管理的目的性，回归愉悦自我的单纯。

咕卡“大户”们往往会把作品送朋友，或是当福袋出售。倘若审美在线，很容易在SNS上收获一波同好的点赞。

《上瘾》一书中提出了让用户欲罢不能的“上瘾模型”（HOOKED）：触发-投入-多变的酬赏-行动，然后进入下一个触发循环。书中认为，时间的投入会让玩家不断找到触发点，乐在其中不能自拔。这个触发点可以是社交酬赏，期待从社交分享中获得相互鼓励和小圈层认同感；也可以是自我酬赏，从体验中收获成就感。

这似乎是一种合理的解释，贴纸是如何俘获一代又一代年轻人，在文化融合演化下不断焕新，成了一个穿越周期的新消费品。

我国文具市场规模已经超过1500亿元。近几年文具巨头、潮流集合店、书店集体下注文创消费。在一二线城市，既有番茄口袋、晨光旗下九木杂物社、酷乐潮玩等集合店，也有西西弗等文创书店。

九木杂物、番茄口袋等都在强化原创设计师的合作，锁定艺术家联名设计。近期番茄口袋其合作的潮玩形象“狐兰克”，将发售联名款贴纸。去年九木杂物社与寻找独角兽达成合作，在上海打造了两家“卓大王”主题店铺，发售联名新品，邀请创作者阿卓举办签售会。

“线下是一次集中囤货，同时观摩和学习制作经验”。番茄口袋联合创始人王丽杰表示，虽然是一种小众文化，但也是一个成瘾性消费，喜欢的人乐此不疲。一般情况下购买工具、屯大量贴纸类耗材的消费支出在每月数百元。

有趣的是，咕卡并不是一线市场的“独家潮流”，三四线城镇的“解忧杂货铺”也雨后春笋。去年下半年开始，下沉市场已出现主营贴纸的专营店，一些原来经营流体熊的DIY体验店也开始引入咕卡项目。

一家位于辽阳的少女风杂货店，今年转型咕卡+穿戴甲+饰品体验店，位置锁定学校周围半径，市场瞄准“放学后见”。老板粗略估算，“咕卡项目6.8元一单，100只就能赚回一天租金”。

90后店主因为兴趣投身创业，去年在上海淮海路开了一家贴纸文创门店。面积不大、装修精简，主要在品类丰富度上下功夫，韩系、台系、社团贴纸，还提供分装拆卖，售卖相关文创周边，在保持性价比的同时拉高客单价。根据点评数据，部分人均消费可达150元。

对于投资界而言，咕卡乃至手账似乎并不那么性感。市场集中度低，品牌化程度低，国内文具企业竞争力弱、规模小的特点依旧明显，专利技术存在短板。

一盒美国品牌cavallini的贴纸标价14美元，一个日本品牌 KNOX AUTHEN鸣叫皮手帐本卖到国内要3500元、一套日本吴竹水彩笔500元。日本高端手账品牌Hobonichi，把巴川纸内芯卖到上百元，年收入超56亿日元。创立于英国的Papier靠手账融资5000万美元。

国内高端文具的留白赋予市场更多想象力。 文具承载的已不只是工具，而是一种生活方式，关乎着休闲和娱乐。对于年轻群体而言，贴纸和文具被赋予新的意义，他们用更具有参与感的使用方式，使之产生功能性以外的关系。这种新的连接也衍生出更多商业化可能性。

正如《上瘾五百年》一书所言，瘾品贸易盛行于一个饥渴心灵取代了饥饿肚皮的世界。

美学与交互体验、娱乐化、陪伴感、情感溢价、亦或是圈层文化赋予的认同感，我们从中不断攫取新的价值意义，也让一代又一代人为之着迷。

盘点丨2022年那些宠物品牌的IP联名事件

此前宠业家曾给大家整理过2022年宠物行业的投融资事件、进口获批宠食以及政策篇，今天小编就来给大家盘点一下2022年宠物行业的IP联名事件。

01

ARCH & LAZY EAZY

2022年10月，宠物时尚品牌LAZY EAZY携手ARCH发布跨界联名企划，围绕80-90年代的复古运动风潮，结合同时期流行的宠物小精灵、GAMEBOY 掌机、8-Bit像素等游戏元素进行延展，发起?场复古趣味、友好互动的「游戏体验」。此次联名企划将推出人宠同款系列服饰、宠物玩具、宠物周边配饰等系列产品，并于2022年10 月 31 日通过品牌线上平台正式发售。

02

SANPO珍宝&我是不白吃

2022年10月，ADM宠物业务旗下品牌SANPO珍宝携手知名美食消费动漫IP “我是不白吃“ 推出了联名款宠物食品珍爱吃系列。在联名款产品中，ADM添加了生骨肉冻干，满足了宠物爱吃肉的天性，从而解决了宠物挑食的困扰。

据了解，我是不白吃是北京重力聿画影视文化有限公司旗下动漫IP。2022年，其全网粉丝已突破5000万，视频播放量超过120亿，在变现上，通过短视频带货、AR直播等形式，年带货销售额超过1亿元，荣获抖音KOL综合价值榜NO.1。

03

ZEAL & 爱马仕

2022年6月，中宠旗下ZEAL联手爱马仕合作设计师推出联名款周边——毛孩子宠食碗+人用马克杯，成为国内首个与奢侈品品牌设计师合作的宠物品牌。

此次联合推出的毛孩子宠食碗周边采用瓷质容器与木质底座结合，特殊的倾斜、加深、垫高设计，可以还原宠物天生进食状态，保护宠物颈部，让爱宠进食的每一餐都成为享受。

04

阿飞和巴弟 & HelloKitty

在2022年双11节点，阿飞和巴弟与HelloKitty积极联系并紧密配合，发布限量合作礼盒，为了做好首次联名，阿飞和巴弟选用三款经典产品进行合作，以实现1+1＞2的联名目的。据了解，礼盒中包含阿飞和巴弟E76猫粮、纯条猫条、iCan mini主食罐Hello Kitty猫用头套、人用发箍、手账贴纸等产品。

05

海正动保 & 黑猫警长

2022年3月，海正动保与上海美术电影制片厂旗下著名动画IP黑猫警长进行了一次跨界合作，推出了IP联名款宠物驱虫礼盒。

礼盒中包含莫爱佳驱虫滴剂（吡虫啉莫昔克丁滴剂），除了莫爱佳之外，礼盒中还有黑猫警长周边产品，包括黑猫警长小夜灯、宠物指甲剪、宠物叫叫球等，其中小夜灯是提供给宠主使用的，海正动保旨在给宠主打造一个人宠共享的使用场景。

06

未卡 & 肯德基

2022年7月，国内新锐宠物生活方式品牌「未卡VETRESKA」携手全球领先快餐连锁品牌「肯德基」，推出限定「肯德基×未卡猫抓桶」。

产品在外形上保留了肯德基全家桶的设计，并且加入了未卡经典的仙人掌元素。整个猫抓桶由环保材料瓦楞纸制造，上面有敞篷窝，下面有钻钻洞，适用多种体型的猫猫。

07

zeze & 肯德基

2022年11月14日，zeze联合肯德基推出"蹦蹦鸡电动宠物玩具"+温暖舒适的"墩墩鸡宠物抱抱窝"，呆萌的蹦蹦鸡轻轻挥舞着翅膀，伴随节奏欢快的旋律，激起萌宠的好奇心，想要一探究竟，触感柔软的绒绒面料，是宠物喜欢的软糯感，摇摇摆摆的"蹦蹦鸡"唱跳俱佳，机灵可爱的造型广受崽崽和爱宠人士的喜欢，随时随地感受快乐。

08

pidan & 喜茶

喜茶携手 pidan、它基金共同发起「六一特别企划」，同时推出「喵星人爱心帖示 六一联名杯套」、「六一限定喜茶 pidan 猫足杯套」、「pidan 用公益户外补给站 喜茶联名款」，给流浪在外的「小朋友」一个家；还在喜茶首家宠物友好店-深圳喜荟城店带来限时快闪，打卡送礼。

09

Shake Shack & 电力宠物公司

2022年10月29日，Shake Shack 和宠物用品买手店电力宠物公司共同开发的限量宠物周边首发上线，并在上海前滩太古里举办了联名周边首发派对。此次万圣节推出的联名宠物周边也是 Shake Shack 为消费者实力种草的双十一好物之一。

10

派膳师 & 它宇宙

2022年6月，宠物食品品牌派膳师联合它宇宙Pet Meta推出《小黑汪和小黑喵》系列数字藏品（简称：数藏）于6月10日正式上线，据了解，此次合作由它宇宙重要生态伙伴星河The Star 数藏平台参与深度开发，数字藏品限量发售1900个。

11

Gailc加里卡 & TOYCITY玩具城市

2022年10月，TOYCITY玩具城市旗下的原创IP——DULULU与宠物品牌Gailc加里卡进行合作，推出了全球限量499体的联名款DULULU宠爱150%潮玩，Galic加里卡以这款联名DULULU潮玩IP形象升级了两款畅销产品——宠物益生菌洁齿水和宠物专用口袋湿巾。

TOYCITY诞生于2020年，是首家专注于“国内原创潮流 IP 孵化”的品牌公司。两年时间，公司以“分享快乐、创造快乐”的品牌理念，围绕 “IP 孵化运营、品牌推广、渠道运营等。

12

zeze & 张小泉

zeze 联合中华百年老字号 “张小泉 “出品郁金香宠物甲剪刀，在保证产品质量与实用性的前提下，以全新的创造理念将宠物指甲剪与郁金香形象相结合，满足了当下年轻养宠人的审美需求，同时以新颖的产品设计，巧妙解决指甲剪的收纳问题。

刀头的铸造来自于 “张小泉”，采用 30Cr13 不锈钢专利刀头，锋利刀口经得起时间的考验。

13

PETKIT小佩 & 部落冲突

《部落冲突》手游联名PETKIT小佩宠物搭建了公益的猫屋“流浪英雄小屋”，发放在高校中让流浪的猫咪们在冬天能有一个温暖的家，部落冲突手游不仅给玩家们带来了有趣精彩的游戏，还发展公益事业，给流浪动物们也带来了温暖。

14

PURROOM & 肯德基

肯德基联名PURROOM推出猫薄荷口味鸡米花，限量限定地点发售，在上海肯德基门店购买指定套餐即可获得鸡咪花猫玩具，并且每颗「鸡咪花」都藏有不同的新年愿望布签。

15

网易严选 & 梦幻西游

2022年12月12日，《梦幻西游》手游x网易严选联名推出的喵行天下妙妙盒、超级神犬汪汪盒两大猫粮狗粮礼盒。

16

麦富迪 & 锋味同萌

宠物食品品牌麦富迪宣布与谢霆锋主理的美食与生活品牌「锋味」旗下子IP「锋味同萌」联名，推出全新联名款包装的羊奶肉产品。

17

ZIWI & DQ

ZIWIxDQ联名礼盒 ，礼盒主产品包含ZIWI风干猫粮*1、罐头猫粮*2；经典单一蛋白配方+起源多种蛋白配方组合，满足多种口味与营养需求；内赠一套猫咪装扮与DIY喵淇淋工具礼包，可让猫咪装扮成DQ店员，使用ZIWI罐头与风干粮DIY一款喵淇淋。

ZIWIxDQ联名礼盒 ，礼盒主产品包含ZIWI风干犬粮*1、罐头犬粮*2；经典单一蛋白配方+起源多种蛋白配方组合，满足多种口味与营养需求；内赠一套狗狗装扮与DIY汪淇淋工具礼包，可让狗狗装扮成DQ店员，使用ZIWI罐头与风干粮DIY一款汪淇淋。

18

伯纳天纯 & 日食记

宠物高端天然粮品牌伯纳天纯联合美食类自媒体 IP 日食记，推出鲜食生态的生·鲜系列 2.0 系列宠粮。伯纳天纯致力于为犬猫带来更好的食物，日食记由萌宠作伴，提倡「慢生活」生活方式，两家拥有同样的温暖调性和风格，期望给用户带来更有品质的生活。

19

pidan & 王者荣耀

2022年12月26日，pidan宣布与王者荣耀联名，推出限定合作款宠物用品，打造跨次元超萌宠物产品。作为第一个与王者荣耀合作的品牌，此次联名，pidan将游戏元素融入到宠物用品中，推出十余款限定宠物用品，结合王者荣耀世界观进行产品专属定制。

据了解，双方此次合作推出了四大系列的宠物用，包含奇幻系列、峡谷系列、长安系列以及电玩系列。

20

噗扑实验室 & 剑网3

2022年12月，噗扑实验室携手剑网3推出了Amazing Zoo逗猫棒，包含明教烟儿、五毒呱呱、天策哈哈三款逗猫棒，波斯甩尾、呱爪攻击、呆毛任驰骋，每款都有独家逗猫绝技。

门派萌宠逗猫棒巧思独具，内含铃铛，摇动即可吸引喵喵注意！而内置的猫薄荷，则让猫猫大侠沉迷其中无法自拔。

21

小佩 & 敦煌博物馆

小佩x敦煌博物馆 联名新风猫包重现时代经典 充满设计感的限定联名款。小佩联合敦煌博物馆，以古代丝绸之路为灵感用深浅变幻的风沙地貌一展广阔壮丽的大漠风采鲜明的复古造型和敦煌传统风格延续到你和Ta的美好生活中。

22

淘豆玩国 & 超能

淘豆玩国&超能推出联名款养宠家庭专用洗衣液，产品复合除菌技术，除菌率99.99%*，除螨率99.99%；有效减少细菌滋生，实现18h长效抑菌，去除异味烦恼，特别添加柔顺因子，洗后衣物柔软舒适，减少宠物毛发在衣物上附着。

23

未卡 & 皮克斯

未卡联合皮克斯推出联名款宠物产品，《怪兽电力公司》和《玩具总动员》以独特的视角和经典的形象呈现出一个个令人耳熟能详的故事。 苏利文、大眼仔、草莓熊等角色也成了我们爱不释手的“萌物”，基于他们的形象，未卡先后打造了宠物窝、猫抓盒等各式跨界新品。

24

噗扑实验室 & 我不是胖虎

2022年，噗扑实验室联合我不是胖虎IP推出了牛奶盒猫抓板，可抓可做小窝，并在2022年7月它博会期间展出，入选超新星产品。

除了跨界联名之外，宠物品牌之间也有联名合作。

01

萌兽医馆 & 淘豆玩国

萌兽医馆与淘豆玩国携手推出的联名宠物用品系列,包括:猫砂、宠物洗衣液、除味喷雾、宠物湿巾、免洗慕斯等。产品以国内传统色系为主色调,运用萌兽医馆IP形象与国内各朝代传统服饰元素,打造极具古典气息的宠物用品形象,宣告着自己的品牌理念——“精致你我它,认准萌兽家”。

02

宠儿香 & CATLINK & 新瑞鹏 & 大宠爱 & 小壳Cature & 轻松牧场 & 朗诺

宠儿香、CATLINK、新瑞鹏、大宠爱、小壳Cature及旗下轻松牧场、朗诺共6家品牌一起，推出了“蓝联萌”人宠口罩和“小蓝箱”人宠药箱等品牌周边。

联名款“小蓝箱”内含CATLINK人宠口罩、新瑞鹏宠物体检礼券、宠儿香康源益生菌、朗诺冻干棒棒糖（宠物互动零食）、妙宠爱猫驱虫滴剂（盲盒款）、小壳宠物洁齿水、小壳轻松牧场宠物零食生骨肉等宠物用品。

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