宠物食品有什么投资机会 萌宠经济如火如荼

宠物食品有什么投资机会

我国宠物行业整体的消费规模持续增长，2022年已经超过2500亿元，除了2020年疫情影响，其余年份增速基本保持2位数；最近10年复合增速达25%。

1，是谁在养宠物？

宠物主的主要特征是年轻（有精力养宠物）、高收入（养得起）。其中80后占比30.5%，90后占比46%，81%人群月收入超过4000元，其中35%人群月入过万。这说明宠物主通常有着较高的购买力。大多数人在宠物身上的年开支额在3000-5000元之间，部分可达5000-1万元。

宠物主普遍学历较高，本科及以上占比超过60%，且目前一半以上宠物主为3年内新增，34%人群只有不到3年的养宠经验，也就是目前我国存量宠物的年龄偏低。

为什么要养宠物？主要在于情感动机，如压力大、孤独等，尤其是猫狗之类通人性的动物，容易养出感情，所以仅有24%的宠物主把宠物仅仅看成“只是宠物”来对待，余下的宠物主多多少少都赋予其人格化的意义，如朋友、孩子、家人等。

既然是买给孩子吃的，自然不能马虎，所以宠物食品同奶粉有一定程度上的相似逻辑。

既便如此，我国宠物猫狗的家庭渗透率只有10%左右，低于美国（猫35%、狗54%），以及欧洲（各25%）。不仅如此，我国每只猫狗年均支出金额仅美国的30%左右。包含猫狗、仓鼠、鱼等所有宠物在内，我国养宠家庭渗透率大约40%，而美国是70%。

可以看出，宠物经济的发展和小户型家庭的发展是同步的，无论是空巢老人，还是单身青年，对陪伴的需求都在增加。2021年我国独居人口高达9200万人，即4个人中有1人是独居。

2，宠物食品包括哪些？

在这么大的市场里，宠物食品占比最高，超过50%，其次是宠物医疗。虽然从下图来看，宠物食品占比下降且医疗上升，但经过我们实地调研得知，医疗因为重资产属性明显，虽然利润率高，但商业模式的可复制性，可能并不如宠物食品来得优秀。

宠物食品大致可以分为主粮、零食、营养品3类，其中主要是主粮，我国市场规模超900亿元；其次是零食，我国市场规模约400亿元；营养品处于发展初期，目前市场规模约50亿元。

主粮的最大优势在于需求的刚性和粘性，以我本人养过小狗的经验来看，一旦宠物开始吃某个品牌的主粮，后续最好不要更换，因为宠物一时半会无法适应，也就是说，一旦接受了某种牌子，那么在宠物的整个生命周期里就大概率会一直吃这个牌子的主粮。因此消费者一开始会倾向于购买有口碑的品牌，以免对宠物健康造成不利影响。而零食则相对随意。所以整体看来，主粮壁垒高，零食次之。现在高端主粮的发展趋势是冻干生骨肉，也就是把带骨头的生肉等急速冷冻，然后在高压状态下进行6小时连续不断的真空干燥处理，能使食物保持原始风味状态，但价格高且存在寄生虫和细菌隐患。

所以，这就形成了国内外品牌不同的定位和格局。外资品牌主要是高端市场，而内资定位于中低端市场。在信息不对称的情况下（不知道质量好坏），消费者倾向于购买所谓的高端外国货以寻求心安，但最近10年来，从市场格局上看，也出现明显的国货崛起迹象。比如玛氏（Mars）市占率从15.9%降低到7.9%，雀巢从7.9%降低到2.8%，华兴、中宠等国货市占率提高，但整体上，我国宠物食品依然由海外品牌所主导。

可以看出，这10年来，我国宠物市场格局越来越分散，主要在于零食赛道进入门槛低，使得新品牌层出不穷。我国2021年有3.7万个线上犬猫品牌，较2019年新增1.4万个。这些新品牌主要集中于中低端领域，该领域国产品牌占比95%。相比之下，发达国家市场集中度更高。为什么会这样？大多数消费品市场都有高端集中度高、低端集中度低的性质（参考白酒），逻辑在于门槛越高的领域，进入越难，在位企业越稳固，而我国目前还处于消费升级的早期。

3，是什么影响了宠物食品的盈利？

宠物食品的上游即鸡鸭肉、蔬菜、谷物等农产品，直接材料占生产成本比重基本上超过50%，在这些材料中，零食用的肉类比较多，在主料的占比通常70%，而主粮通常以谷物为主，在主料中占比50%，而主粮中的肉类原材料占比大约10%。

由于国外主粮品牌强势，国产宠物食品品牌主要是以零食类为主，所以相应地，对肉类的消耗量比较大，比如乖宝宠物2021年的数据显示，其原材料中，主料占比58%，其中鸡胸肉、鸭胸肉占比分别为20%、9%。由于肉类、谷物都是大宗商品，原材料价格波动明显，对宠物食品公司的盈利影响较大。

一方面是上游原材料属于大宗商品，宠物食品公司只能做价格被动接受者，另一方面是我国宠物食品行业起步晚，商业模式以代工OEM为主，所以本身毛利率也不高。龙头中宠股份2022年毛利率仅19.79%，净利率仅3.72%，而海外龙头J.M.Smucker的毛利率可达33.76%。

4，国产品牌的突围之路

前面提到，我国宠物食品起步晚，早期还是以代工为主，因此我国宠物食品主要面向欧美市场，占比63%。其中42%出口欧洲，约34亿元人民币；受贸易战影响，美国市场占比21%，总规模17.6亿元人民币；日本市场占比10%。

美国养宠成风，宠物家庭渗透率从1988年56%提高到今天70%，猫、狗家庭数量占比54%、35%，2021年美国宠物食品市场规模417亿美元（超过3000亿人民币）。

欧洲的宠物家庭渗透率为46%，猫、狗家庭渗透率占比分别为26%、25%，犬猫宠物食品市场规模大约313亿美元（约2300亿人民币）。

从生产端来看，德国、美国、泰国是世界三大宠物食品出口国，泰国得益于发达的渔业，2022年宠物食品出口额24.61亿美元，同比增长19%。

国内企业的角色主要是代工，这毕竟是产业链中价值链最低的一环，所以推出自主品牌是国产厂商的必经之路。主粮是最吸引人的赛道，但门槛也高；国产品牌通常从门槛低、粘性弱的零食赛道入手，站稳脚跟、培育品牌后，再考虑往主粮去切入，但从零食到主粮，难度不亚于从0到1。

为什么养宠物不再像以前，剩饭剩菜搞定？因为人和动物存在本质上的生理差异，比如人类吃的高油高盐食品，对猫狗的健康极为不利，所以必须使用专门的宠物食品，否则可能危及生命。宠物主粮的消费逻辑类似奶粉，宠物主们不怕买贵，就怕买错，类似飞鹤奶粉的逻辑，越贵，越有可能吸引消费者的兴趣，当然前提是产品质量要能对得起高端的品牌定位和价格，因为宠物猫狗的肠胃一般都比较脆弱敏感，所以海外品牌无论是原材料，还是设备工艺，都有着严格的要求，否则一旦吃出问题（而且很容易吃出问题），对品牌将是灭顶之灾。主粮一旦定了一般不好更换，否则容易引起宠物的应激反应，所以粘性很高，且贯穿宠物生命周期（15-20年）。因此宠物主在买主粮时，主要考虑营养、配料等因素，对价格的敏感度低。

零食方面，我国对宠物零食的消费接受度高，渗透率81.8%，整体市场规模约400亿元，而且CR3中有两家国产品牌（乖宝集团12.5%，中宠股份11%），其次玛氏4%。

为什么国产品牌能通过零食切入市场？主要在于零食品类众多，带有“非标”属性，所以不同品牌可以找到自己的细分定位，甚至自创品类。比如齿能专门做犬牙护理，如健齿环、健齿棒，卫仕、麦德氏的宠物羊奶粉，顽皮的妙鲜包等。

相比海外的“大牌”策略，国产品牌更适合“小牌”策略，即一个个细分市场形成品牌矩阵，而不是推出一个笼统的综合品牌。比如佩蒂面向国内市场，分别针对全价粮、冻干粮、风干粮、湿粮等推出8个细分品牌。

选好了品牌定位，接着就是要做营销推广，以触达消费者心智。电商是宠物主的主要购买渠道，占比超过60%，这也给本土品牌提供机会，比如网红种草等，这些玩法符合年轻人的偏好，而国产品牌更熟悉国内的打法。小红书上宠物板块日均搜索量超200万次，笔记数量超过900万篇。相比之下，美国70%左右渠道来自线下实体店，而日本的电商渠道占比也只有20%。抖音、小红书是养宠人群获取信息的主要渠道，我国在短视频领域确实走在世界前列。

5，几家宠物食品上市公司的对比

我们选择中宠、佩蒂、乖宝、路斯来做对比，从最近5年扣非ROE来看，4家公司波动明显，你追我赶。中宠股份保持平稳，但ROE最高时候也就10%。过去几年中，路斯股份ROE最高，2022年仅8.51%，但也仅次于乖宝。

从盈利能力看，路斯股份保持高位，但最近一年各大厂商的净利率差异不大，大约在8%左右。

从毛利率看，各公司差异明显，乖宝毛利率可达33%，而佩蒂、路斯毛利率下降明显，路斯股份毛利率最低，仅15%左右。

为什么路斯股份毛利率这么低？可能和产品结构有关。路斯股份的营收担当是肉干，毛利率基本保持稳定，而2022年新推出的鸭骨粉，毛利率几乎为0，罐头毛利率也略有下滑，拉低了公司的整体毛利率。路斯股份原本以OEM为主，超过80%的业务来自海外，但2022年国内业务占比突然提升至33%以上，但国内业务毛利率只有7.49%，境外业务毛利率保持在19.59%。

对于消费品牌属性的宠物食品来说，是否舍得在销售费用上大笔投入，是品牌成败关键，林教头在分析葵花药业、安踏等消费品属性的公司时说过，任何粘性并不是很强的品牌，都应该舍得在一个细分领域里，利用销售费用进行饱和攻击（保持至少10%的销售费用率），以维持自己的市场地位。

具体参考往期文章：《投资林教头：一文读懂中药OTC的投资逻辑》。

可以看出，除了乖宝、中宠外，佩蒂、路斯在销售费用上的投入是不足的，尤其是路斯股份，这可能和公司的销售模式有关，即以线下渠道卖货为主，缺乏对电商、新媒体等渠道的投入，而恰恰是这些新媒体渠道，才是捕获年轻人的重要手段。路斯股份2020年的线下渠道营收占比96.09%，就国内而言，线下渠道商收入占比也高达72.52%。

相比之下，中宠股份渠道结构更为健康，早在2016年，中宠股份的电商渠道占比就达到35.65%。电商的投入成本可能并不亚于线下，但电商具备规模经济优势，有利于品牌的大量曝光。仅仅走线下渠道，可能提高了铺货率、触达率，但对消费者认知提升有限，毕竟现在再也不是“有货就能卖”的时代了。

但是从研发费用率来看，路斯股份却坚持保持着较高的比率，虽然也只有3.3%左右。

从有息负债率来看，中宠、佩蒂的杠杆加得比较大，而路斯则更为保守。

从存货周转率看，路斯、中宠卖得最快。

但是从PE来看，路斯和已上市的中宠、佩蒂差距很大，这和上市地点的差异有关。路斯是北交所上市公司，市场给予的PE不到20倍，目前PE15.4倍，而深交所上市的中宠、佩蒂，则基本上在30-70倍之间。

萌宠经济如火如荼

在这个全民云吸猫、云养狗的时代，猫猫狗狗们可爱、呆萌、搞笑的视频和表情包随处可见，更有不少萌宠走火网络，让它们的主人一跃成为“网红宠物博主”。

继萌宠表情包刷屏后，短视频成为萌宠内容的重要平台，萌宠类创作也迎来黄金期，大量的优质作品则持续为萌宠类内容增加热度。

在抖音，“萌宠出道计划”的话题已有3346.7亿次的播放量。那么究竟哪些人在做萌宠博主？他们又是如何赚钱的呢？

今天就让Topsocial通过数据分析来为大家拆解宠物KOL的品牌效益。

宠物卖萌为法宝 颜值动作惹人爱

正如萌宠二字的字面意思，萌和宠都是关键，所以宠物类视频常见的爆款内容就是，记录下宠物可爱的瞬间，可能只是一个动作，就能秒杀大票粉丝，收获无数点赞。

来源：抖音

例如@短腿的帕格尼尼家的小灰灰，这只矮脚小猫，虽然跳跃失败了，但却意外收获了204.1w的点赞、13.9万评论以及41.1w的收藏量。

除了可爱的行为动作让人心生爱意，有些宠物 颜值就能征服观众，比如@尼尼酱的小可爱家的这只布偶，凭借靓丽的毛发和甜美的面容，被网友称为“直男看到都心跳加速的猫”。

来源：抖音

心机宠物内容多 丰富画面不可少

除开宠物自带的属性，如果在拍摄素材时，加上主人对宠物行为的分析，动作的讲解，那么画面感将扑面而来，就好像看动漫的时候突然有了中文字幕。

@好多喵的作品中，家里七只猫各有各的戏可演，作为全网最自律的小猫，小咪每天都要在跑步机上运动，当跑步机不开的时候，它会聪明地推门上墙跑圈，在“妈妈”说可以跑步的时候，它马上就能冲到跑步机上开始运动。

来源：抖音

而由于家里的猫猫数量众多，且每只猫都有自己的特点，@好多喵的账号更新频率也是非常高的，基本是日更。

来源：Topsocial数播

你见过这样的评论区吗？“这狗我认识，当年高考坐我后面““带孩子去医院看看吧，一直不说话也不是个事”

这只聪明的狗狗就是糯米，一只退伍警犬，全网智商最高的狗狗，有了它，不仅可以放心出门，让它代取外卖和快递，还会帮你监督孩子的学习，再也不用担心孩子学不好。

来源：抖音

在妹妹不愿意继续练字的时候，糯米先是直接帮忙打印字帖，然后抢夺遥控器想要关掉电视，见妹妹还是不肯行动，它居然直接从里屋叼出了“衣架”，惹得评论区直呼：“这是爸爸穿着皮套在演吧”。

据Topsocial数播平台统计，@糯米的趣味生活，共发布106篇作品，总获赞数达1亿，粉丝数也已突破千万大关并呈现持续增长现象。

来源：Topsocial数播

通过人设标签的打造，结合家庭人物性格、背景，将宠物拟人化，使其个性更加鲜明丰满，增加了作品趣味效果，还加深了粉丝的印象。

萌宠用品种类多 带货变现渠道广

随着我们的养宠理念的改变，如今已经不再是随便让宠物吃剩饭、散养的年代了，现代社会围绕宠物经济产生了一系列的相关产业，如宠物食品、宠物用品、宠物医疗、宠物美容行业等。

除了宠物自身用品的推广，部分博主还根据宠物特点，结合强剧情、强娱乐，将各式产品代入视频进行营销，宠物类产品相对弱化，种草产品包括化妆品、小家电、食品饮料等。

1.宠物用品

精细化养宠已经引领了当代年轻人的新风尚，现在养宠不再只满足于宠物吃饱，更多的是要让它们吃好，营养全面的主粮、零食也就成了宠物博主的带货主线路。

账号@Noah家就是主人和自家的宠物猫狗一同出镜直播，带货各种宠物食品用品，一跃成为宠物带货头部主播。

来源：抖音

2.家电产品

养宠家庭都知道，猫咪多了偶尔会打闹，那么掉毛必不可少，再加上疯跑带出的猫砂颗粒，打扫卫生就成了“铲屎官”非常苦恼的事，这样一条扫地机器人的广告就自然而然的插入到猫咪追逐的视频中，也是由宠物衍生到小家电的套路。

来源：抖音

3.形象周边

由于动物形象具体，能带给人最直观感受，所以更容易被消费者接受。

品牌用动物元素作为传播输出点，辨识度更高，更容易吸引消费者的注意力。

比如美妆品牌完美日记就连出了好多联名动物盘，以独特的外观和符合动物个性的大胆配色成为人气爆品。

来源：网络

肯德基甚至接连两波推出猫咪用品，精准狙击“铲屎官”们的心。先是在七月初与未卡联名推出「全家桶款」巨型猫抓桶，采用环保材料瓦楞纸制造，在外观上既有肯德基经典全家桶的造型设计，又融入了未卡标志性仙人掌元素，赋予产品极具辨识度的特征。

来源：网络

然后又在门店推出玩趣亲崽套餐和乐享亲崽套餐，套餐内有肯德基精心设计的限定美味逗猫棒和猫咪地鼠机周边，丰富了“肯德基猫玩具”的也吸引了铲屎官们到肯德基门店抢喵趣周边。

在花式逗猫吸猫的互动之下，进一步加深了对肯德基跨界营销的好感度和记忆度。

来源：@肯德基官方微博

写在最后

广告教父大卫·奥格威在《一个广告人的自白》曾说过：“广告创意中的3B黄金法则，Beauty（美女）、Baby（小孩）、Beast（动物），是最能快速抓住大众眼球、产生口碑的三大法宝。”

萌宠形象的加入，让本身与动物并无关联的品牌也能借用萌宠形象得到消费者的关注，得到消费者的青睐。

而如何借助动物形象加深消费者对自身品牌的印象， 要品牌慢慢磨炼，切不可操之过急。