发力宠物经济？天猫在杭州成立宠康电商公司 双11业绩逆势增长100%

发力宠物经济？天猫在杭州成立宠康电商公司

本文源自金融界天眼查

双11业绩逆势增长100%

阿飞和巴弟CEO刘金星曾是广告行业老兵，有15年从业经验，没少参加各种快消品行业展会，但2017年的“京宠展”，让他至今印象深刻。“现场人潮涌动、朝气蓬勃，很像小时候跟着我爸逛车展。”

这次逛展，让筹划创业项目的刘金星跃跃欲试。他判断，未来以猫狗为主的宠物数量，一定会多于婴儿数量。婴幼儿的LTV（生命周期总价值）只有2-3年可以挖掘，而猫狗宠物的LTV可以延长至6-8年，“看起来更有商业想象空间”。

阿飞和巴弟的门店陈列

五年时间，阿飞和巴弟已成长为行业头部品牌，年营收接近5亿元，获得了多轮融资。

今年双11期间，阿飞和巴弟在天猫、京东、抖音等多平台收获战果：摘得天猫预售首日商家榜TOP3，宠物品牌累计GMV销售榜TOP10；京东宠物POP商家榜TOP3，猫粮品类热卖榜TOP2；抖音猫主粮成交榜TOP7，宠物品牌成交榜TOP6.

双11结束一周后，刘金星在朋友圈写道：“在前有巨头后有新锐的情况下，团队们完成了不可能的任务，十天接待了近100万用户，业绩逆势增长100%。”

尽管营收连年数倍增长，但刘金星坦言，宠物食品是一个创业门槛相对较低的行业。随着成千上万“门外汉”涌入，品牌想在混战中保持长期竞争力，仍需沉下心修炼内功。

日前，亿邦动力专访阿飞和巴弟CEO刘金星，揭秘阿飞和巴弟如何5年做成行业头部品牌，以及他们如何冲破行业内卷，寻求持续增长的方法论。

01

从宠物零食切入

回归核心用户需求迎来爆发

2017年，伴随佩蒂、中宠两家龙头代工企业的上市，国内宠物食品代工体系和销售渠道已经相当成熟，新品牌的起步看起来并不算难。

当时，刘金星和团队自信满满，觉得跨界进入这个赛道，就等于“躺赢”。“毕竟我们之前服务过很多国际大牌，完全可以做出一个更有品味的品牌，实现降维打击。”他说。

阿飞和巴弟在事业起步期还是遭遇“当头一棒”。起初，他们投入100万启动资金，开发了四款主粮，线上线下铺渠道，结果折腾七八个月没卖出多少。

“我们当时根本不了解品牌用户是谁？他们的核心需求是什么？”刘金星回忆，整个产品研发过程都像“盲人摸象”，创业第一年等于是“花钱买教训”。

2018-2019年，阿飞和巴弟的主粮业务仍然没有起色。当时的市场格局“三分天下”，以玛氏、雀巢普瑞纳为代表的跨国快消品企业占据绝对市场优势，其次是以渴望、巅峰为代表的纯进口品牌，还有一部分偏向低端市场的国产宠物粮品牌。

宠物主粮开发失利后，阿飞和巴弟开始转向生产宠物食品罐头，从更容易被宠物主接受的宠物零食切入。

“当时我们懵懵懂懂地感觉，宠物食品罐头应该向健康化的方向发展，不用红肉，达到人可食用的级别。”就这样，阿飞和巴弟最终靠罐头产品获得一定的市场销量，销售额也从单月10万、20万向单月百万突破。

阿飞和巴弟的门店陈列

依靠宠物零食获得一定市场份额的阿飞和巴弟，虽然实现了品牌“破局”，却很难获得持续增长。宠物零食经常需要上新，扩大SKU。但即便增加上新频率，也很难维护用户的忠诚度，复购率也不高。品牌单月营收在100万-200万元，一直做不上去。

痛定思痛，团队下定决心切入宠物主粮市场，调集团队最优秀的人才，前期专注猫主粮，尤其针对城市年轻养宠人群的需求开发产品。

在刘金星看来，城市年轻人是相对孤独的一个群体，城市化可以极大地扩大社交圈，与此同时也让我们的内心变得更加孤独，很难获得真正的亲密关系，而养猫可以在很大程度上为都市人群提供陪伴和精神慰藉。

“我们的消费群体特别年轻，甚至有高中生、初中生都在买我们的产品，喂养小区里的流浪猫。他们还会拍照给我们写留言。”刘金星告诉亿邦动力，随着业务发展，品牌的用户画像也越发明晰，就是生活在北上广深杭等一线城市、年龄在22岁左右的女生。

2020年受全球疫情原因，海外品牌进口出现阻碍，国货品牌遇到快速发展的机遇期。此后三年时间里，阿飞和巴弟坚持中高端品牌定位，主打“料好成分好”的产品卖点，对国内主要一线城市养宠人群进行了重点品牌投放和营销。

02

以电商起家

向线下渠道延伸拓展用户圈层

创业五年，阿飞和巴弟一直是天猫猫粮TOP排行榜的“常客”。刘金星说，起初对销售渠道的布局逻辑非常简单，基本遵循“水大鱼大”逻辑，“哪个渠道流量大，就在哪里大搞特搞”。

2021年618期间，阿飞和巴弟登顶天猫新锐品牌TOP1，此时团队才意识到，或许可以对企业的未来发展多一些想象力。

“线上竞争更像是一场有限游戏，可以迅速起量，但很快也会被超越；而线下渠道有更高的天花板，可以做成无限游戏。”刘金星分析说。

2021年10月，阿飞和巴弟开始加大线下渠道的布局，以北京、上海、广州、深圳、成都、杭州六大城市为重点，在全国划分出七个大区，分派70人的业务团队长期驻扎运营。

在线下渠道布局上，阿飞和巴弟与线下门店、代理商形成三方合作。这种合作模式被称为“飞店”，品牌会为“飞店”提供商品陈列和品牌营销支持。

“我们希望一个业务代表可以管理好20-30家飞店，基本上每个月跑一遍。虽然也考核销售额，但更重要的是考核标准业务动作，比如客情、商品陈列、商品动销等。”刘金星介绍说。预计到2022年底，阿飞和巴弟的线下业务团队可以扩充至110人。

阿飞和巴弟的门店陈列

线上线下“同款不同价”的矛盾，一直是品牌全渠道布局的痛点问题之一。阿飞和巴弟在面对这一难题时，并没有把产品拆分为线上款和线下款，而是选择了一条更加艰难的路径，线上线下“同款同价”。

而要维持线上线下的利益均衡，就需要用线上的品牌营销为线下引流，覆盖不同的消费人群，保证线上线下都有动销，同时提高单品和整个供应链的管理效率。“这是一套需要系统性设计，同时做到精细化运营的解决方案，目前已经初见成效。”刘金星透露。

03

从研发到生产补足短板

做难而正确的事情

宠物食品行业一直被认为是一个创业门槛低、商业模式简单的行业，刘金星对此也有清晰的认知。他说：“外行很容易看懂这一行的赚钱逻辑，很多人奔着赚快钱的想法跨界进来，收割一波离场。”

当行业处在“野蛮成长”阶段，身处其中的新锐品牌们更需要保持定力，思考长期经营的支撑力。目前来看，不少创立五年以上的新品牌已经开始主动向产业链上游争取优势资源，将更多资金投入原材料采购、自建工厂和基础研究。

在宠物食品行业，海外品牌凭借肉粉、鱼粉等宠物粮原料的标准化生产和成本控制优势，一直在国内占据主导地位。全球疫情影响下，宠物食品赛道的底层竞争逻辑已悄然发生改变。

国产宠物粮从代工厂到品牌均主打“鲜肉”的概念，而海外品牌进口到国内的物流运输和商品流转效率有所下降。这样一来，本土宠物粮企业发展“鲜肉”宠物粮产业就具备了供应链优势：距离产业上游的养殖屠宰加工厂越近，整个产品的生产效率越高，商品流通的效率也就越高。

刘金星观察认为，在食品产业发展中，我们起初是追求产品的安全性，其次是规模化生产，最后通过技术升级，回归食物的营养性。

以酸奶的生产为例，最早我们喝的是玻璃瓶灌装的新鲜酸奶，后来市场上出现了常温酸奶和风味酸奶饮料；到了 对生活品质有要求的人又开始喝极简配方酸奶、低温酸奶、手工酸奶。

“看起来好像又回到了原点，实际上是伴随着工艺技术的升级和物流配送效率的提升。”刘金星说。

这一发展规律投射到宠物食品产业，就表现为在食品长保的基础上，回归食品的天然营养性。而国产宠物粮生产企业也正在通过食品加工工艺的革新，从最初的膨化技术一步步升级为烘焙、风干、冻干技术，食材本身的加工程度越来越低，营养成分得到了更多保留。

“我们是行业里第一个拉着肉源厂和代工厂签订三方合作协议的品牌。”刘金星告诉亿邦动力，把肉源厂的鲜肉资源和代工厂的生产能力相结合，是为了确保鲜肉源的稳定性和追溯能力。除了在生产端加大投入，阿飞和巴弟也在基础研究领域进行更多尝试，尤其关注对猫宠物的基础研究。

不管是投资建厂，还是投入基础研究，都源于阿飞和巴弟的“终局思维”，是企业追求长期价值的一种体现。 走过“0到1”创业阶段的阿飞和巴弟，已基本形成自己的产品哲学和核心消费人群，正在“1到10”的成长期里不断积蓄能量。