B站不能输的一战｜新视界

凤凰网科技《新视界》出品

作者｜张子豪

编辑｜董雨晴

2014年，有着猎豹移动标签的陈睿从投资人摇身一变，正式加入B站。 这一年，B站首次布局游戏联运和发行业务。 这项业务在此后很长一段时间里，持续不断地为B站贡献着重要的现金流。

图｜陈睿-哔哩哔哩首席执行官（CEO）

彼时，米哈游尚未崛起，二次元游戏还没成为一个真正意义上的赛道，但早年间的《崩坏学园2》《百万亚瑟王》却已经十分看重B站这个ACG氛围浓厚的平台。

时任B站游戏业务负责人的张峰，在ChinaJoy上向媒体特别介绍，“B站做游戏的逻辑特别简单，就是面向特定用户，满足他们的内容需要，丰富一代年轻人的娱乐文化生活，游戏是年轻人文化消费产品里面特别重要的一个环节。”

这成了B站做游戏的起点，巅峰时期，B站游戏业务的人员规模一度达到了上千人。不过，随着2018年B站登陆资本市场，也希望摆脱外界对其过于依赖游戏收入的质疑，自此，B站正式开启多元化收入探索。

但社区类产品，天然有商业化的难处，在日渐增长的社区生态内，B站迫切地需要一剂造血的强心针，支撑营收与利润的增长。2022年，这个希望被游戏接棒，当年底，游戏业务的老臣张峰离任，继任者正是陈睿本人。

B站2024年Q1财报显示，移动游戏、IP衍生品及其他的营业额均同比减少。其中，移动游戏营业额为9.83亿元，同比减少13%。

在经过了屡战屡败的两年后，属于B站游戏业务的拐点近日才终于显现。

今年6月，由B站独家代理的《三国：谋定天下》上线。根据七麦数据预估，《三国：谋定天下》iOS端的流水或达2278万美元（约合人民币1.6亿元）（截至到6月29日）。截至发稿，《三国：谋定天下》仍然排在App Store畅销榜前五名，仅次于《王者荣耀》《DNF手游》《和平精英》以及《崩坏：星穹铁道》。

B站游戏的这场新战役，胜算究竟几何？

冲进陌生赛道，收获意外之喜

至少从二级市场的反馈看，外界对这一次《三国：谋定天下》的表现还算满意。

6月13日，由东风工作室研发，B站发行的SLG游戏《三国：谋定天下》终于正式上线，首周在苹果App Store游戏榜单一度登顶。在外界看来，B站此次摆脱了对二次元游戏的路径依赖，转而冲进了其并不擅长的陌生赛道，在“史上最卷”暑期档杀出了一条血路。

游戏上线当天，B站港股应声上涨了25%，此后，仅6月19日，B站市值单日上涨了约90亿港元。

图｜来源于网络

有玩家反馈表示，《三国：谋定天下》首日开放近百个服务器，大多爆满，为了防止人数太多炸服，官方甚至被迫关闭了部分服务器的注册通道。

SLG赛道的深度玩家则认为《三国：谋定天下》的出现给到了竞品足够多的压力，或许会“让SLG圈子卷起来”。

在不少业内人士看来，《三国：谋定天下》初期走红的原因非常简单——正是产品本身对于整个SLG策略品类模型的突破。

在此之前，整个中国SLG市场已经在各个游戏大厂的布局下经历了多年厮杀。市场份额被幸存者早早瓜分完毕，玩法和运营模式也几近固化，想从大厂的围剿中突围，难度巨大。

《三国：谋定天下》的突破口是游戏中最大基数的平民玩家，简单来说，就是玩法有拓展、上手门槛低。

其在原有SLG的基础上融合了部分RPG（角色扮演游戏）职业要素——玩家在开局时有6个职业可供选择（青囊，天工，奇佐，神行，司仓，镇军）。每个职业都有独特的技能，养成路线和玩法，各自在战斗中亦承担着独有的战术定位。

除此之外考虑到同类游戏普遍存在高门槛，高肝度的缺点，《三国：谋定天下》针对游戏中的大量繁杂操作予以简化处理，从前期的新手引导开始几乎一律傻瓜自动化，让玩家更顺利度过相对枯燥的开荒阶段。

某种程度上看，《三国：谋定天下》的确呈现出了更大、更长线的野心。

目前，占营收大头的角色抽卡，《三国：谋定天下》几乎是敞开了“送”——一张卡仅消耗80钻，平均十几抽就有一张橙卡（指高品质卡牌），加上新号赠送的福利以及大量抽卡券，玩家很容易就能凑出数套T0T1级别的阵容，成型后甚至能与氪金玩家有一战之力。

不过，作为赛道的后起之秀，《三国：谋定天下》如此在SLG品类历年积累下的玩法/用户习惯上大刀阔斧，也必然要承担更多风险。其间的微妙平衡，一个把握不好就会损伤重氪玩家的游戏体验，进而将其推向市面上的其他产品，代价无疑十分高昂。

起了大早，赶了晚集

B站在游戏业务上是吃过甜头的。

2016年9月，B站在中国独家代理《FGO》，仅30天就吸引了450万玩家。这致使B站游戏在2017年迎来了飞跃式的发展，收入达到了20.59亿元，占当年度B站总收入占比达83%。

但游戏业务也如B站的达摩克里斯之剑，发展好时，能贡献喜人的现金流，发展差时，也成为外界诟病B站商业化能力的利刃。

2022年，B站游戏首次陷入负增长，其中，重投入的自研项目就没能带来多大的水花，仅贡献了游戏收入5%的占比，而代理发行业务也面临着青黄不接的局面。

游戏赛道，天然具有高风险。这也让资本市场在B站上市后，屡次质疑其商业化能力不够多元。不止过度依赖游戏，更没有自研王牌产品，看不到长远价值。

于是外界看到了B站大力发展直播与电商，希望找到增长的新一极。

但与此同时，将盈利看作新生死线的B站，也没有完全放弃游戏业务，陈睿接手游戏被看作是B站重整游戏的信号。

2023年成为了B站游戏的调整期。当年6月，有媒体报道称，B站广州心源互动工作室裁员，427人的团队裁了约220人。10月，广州游戏研发工作室又进行了部分裁撤。此外，原本人员规模合计超过1000人的五个游戏工作室被削减至三个。

在诸多的质疑声中，2023年11月，陈睿亲自在财报分析师会议中表明，“我觉得今年游戏市场的情况不只是竞争激烈，主要是进入了和过去不一样的阶段，因为新用户红利消退了，进入了标准的存量竞争阶段，所以市场的竞争规则发生了变化。”

陈睿坦言，2023年B站的绝大多数游戏业绩都不及预期，这些项目多数成立于三年前，已经无法在当前的游戏市场中立足。陈睿为新游戏的立项也立下了三个新标准，一是长线运营，二至少是一个垂类的头部或者是超级头部，三是合理的成本。

“我们今年一直在按照这个标准梳理我们的项目，可能外面也在传我们停掉了一些项目，其实停掉这些项目的原因就是我说的这些。”

此番言论从侧面回应了B站游戏业务裁员的真相。而据业内人士分享，重新杀回游戏赛道后，B站走得更为小心谨慎，“不再粗放式的立项，有严格的审查标准”。

翻身仗，胜算几何？

如今看来，《三国：谋定天下》是B站游戏新征程里的第一个代表作。

有媒体报道称，B站并非东风工作室的第一选择，但由于过去两年游戏行业的粗狂式发展思路，让发行方与项目方在相互选择的过程中更为谨慎，《三国：谋定天下》未能得到大厂的抢夺，最终也顺利花落B站之手。

据公开信息显示，《三国：谋定天下》由B站所投资的企业浙江华娱研发，制作人兼主策聆风是清华电子系硕士，担任过《逆水寒》端游主策。

据其通过B站《三国：谋定天下》官方账号发布的公开信可见，《三国：谋定天下》作为东风工作室的唯一产品，B站发行侧没有给到太多的KPI压力，加上团队始终坚定长线良性运营的决心，最终使得降肝减负这一中心思想得以切实落地。

一位业内人士对凤凰网科技表示，“从首月看，B站交出了一份相当不错的成绩单。”

从品类上来看，B站此次可谓是选择了一条并不好走的路。SLG赛道常年是赢家通吃的局面，近年来虽不断有新人入局三国题材，但最终都趋近于销声匿迹，只有灵犀互娱的《三国志：战略版》与网易的《率土之滨》做到了真正意义上的常青。

图｜来源于网络

“这次B站基本上已经做到了搅动行业”，前述业内人士表示，近期SLG赛道的各大厂商均加强了投放力度，以应对B站的抢食之势。

但在另一位行业人士看来，《三国：谋定天下》的降肝减氪策略，也恰恰为其埋下了隐患，“现阶段最明显的问题就是内容不够，内容削的太简单了，给到研发的压力会非常大，供给不上。”

前有大厂反攻，后有自身供给压力，留在B站面前的难题依旧不少。

今年一季度时，陈睿曾颇为明确地表示，“有信心在2024年第三季度实现利润转正，并且开始盈利。”届时，《三国：谋定天下》也必然需要承担起相应的重任。

此前，招商证券已发布报告预测《三国：谋定天下》首月总流水约 10亿元，首年贡献流水约 40亿元、收入约 12亿元。

当然，《三国：谋定天下》给B站提供的价值远不止如此，即B站作为发行渠道的潜力，某种程度上可能需要被重新定义——大众普遍认为这是年轻二游受众的基本盘，但如今三国的案例在前，即便题材相同，内容相似，只要围绕用户属性做好差异化，B站或将有机会去做更多长线运营的品类。