让本地生意烟火气回归 天猫APP将推出国内首个3D内容平台“猫享大陆”

让本地生意烟火气回归

宠业家认为，在三年疫情之后，本地消费逐渐回流，市场重回烟火气。而面对用户愈发个性化、多层次、品质化的消费需求，即时零售渠道成为了重拾本地生意烟火气的关键之一。

当“要不要做外卖”成为宠物行业争相讨论的热点话题时，我们看到一些宠物门店通过即时零售渠道完成了逆势增长，一些宠物品牌也通过即时零售达成了营收倍增的目标。因此我们认为，即时零售已经成为宠物行业需要重点关注的渠道。

谈到即时零售，美团旗下的即时零售平台——美团闪购自然是重要的行业共建者，在本届TOPS它博会上，它博会不仅与美团进行了深度合作，还特别邀请了美团闪购非食专卖业务负责人王超，现场为大家分享关于即时零售的市场趋势和机会点，共同讨论宠物行业在即时零售的未来。

美团要通过即时零售

打通宠物行业最后一公里？

在这个话题之前，我们 要了解什么是即时零售。

今年2月，中央1号文件1首次提及即时零售并指出：“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

尽管中央文件首次提及，但即时零售概念事实上早已生根发芽并快速发展。尤其在疫情期间，即时零售成为了大部分人切实消费的手段，并被各平台视为推动线下商家增收和数字化转型的新引擎，也是实体商超、便利店、社区店等大大小小实体商户的共同机遇。

简单来说，即时零售=“本地供给+即时配送”。“外卖”也逐渐从从“餐饮到家”，发展到“万物到家”。在“多、快、好、省”的四大零售要诀中，即时零售主打的并不是便宜价格，而是效率优先。可以帮助商家在一定程度上避免恶性价格竞争，同时还能扩大供给侧实体商户的经营半径，从而提升利润。

且 的消费环境中，消费者快速分层，消费需求日益精细化，对极致体验与极致效率的要求越来越高。这也是即时零售能够快速发展的根本原因之一。

而美团作为本地生活服务赛道领先平台，即时零售是其核心业务之一。

据美团2022财年业绩报告显示，美团交易用户数目达到6.78亿；活跃商家用户达930万；即时配送达176.7亿笔。即时零售方面，美团旗下即时零售平台美团闪购2022年度交易用户及年度活跃商家均同比增长近30%。12月单日订单量峰值更突破了1100万单。

而背靠美团生态近6.8亿全年龄段优质客群流量基础，通过美团购买宠物用品也在年轻用户主流客群中占据了更多用户心智。

综合来看，即时零售作为传统零售业态的重要补充，满足了新消费需求。且对于宠物行业来说，不仅打通了最后一公里的壁障痛点，也满足了宠物门店数字化转型、宠物消费者日渐多元化消费的需求。

烟火气回归

美团闪购宠物品类机会凸显

在本届TOPS它博会展会期间，美团闪购非食专卖业务负责人王超在现场为大家分享了《即时零售万亿规模，宠物新市场》的主题内容。

不同于旅游、餐饮，宠物品类尚不存在报复性消费的现象，更多的线下门店面临的是利润压缩、用户分流的难题，王超提到：“即时零售模式，扎根于本地实体，将需求、供给和履约全都留在本地，把流量和利益留给实体门店，这种模式可以通过助力本地化门店线上线下融合，加速解决经营痛点。”根据国内连锁经营协会数据显示，即时零售市场规模在2026年有望突破万亿元量级。

聚焦到宠物品类上，仍有巨大的发展空间，以美团闪购为例，宠物品类正呈现出高增长，低渗透的态势。根据美团数据预测，2027年宠物商品零售大盘将达2,760亿元，线上将达1,732亿元规模，占比超60%。 即时零售将在线上渠道中将占146亿元，线上渗透率预计达8.4%，整体大盘渗透率达5.3%左右。

即时零售市场高速发展的背后，是消费习惯的演变和养成。

在美团闪购宠物品类主力用户画像中，女性占比70%；90后、Z世代等年轻用户居多，35岁以下群体达到89%。他们消费需求多元化，大多属于深度手机用户，购买力可观且较爱分享，且美团平台沉淀了超8000万潜在养宠人群，这些都和宠物品牌目标拉新人群相契合。

消费习惯的养成也带来需求的细分，在平台上，猫狗主粮、猫砂、罐头零食、营养保健品是平台用户高频热搜的类目，搜索词以“泛品类词”为主，“泛品牌词”为辅，且具有一定的季节性特征。例如秋冬季节，“猫窝”是热搜词。小宠类目存在潜在用户需求，兔子、仓鼠、水族相关场景与O2O即时零售渠道契合度较高，此类供给存在一定的竞争优势。

截至 美团闪购宠物类目已覆盖宠物食品、宠物零食、宠物玩具、宠物户外出行、宠物日用、宠物服务以及美容洗护等重点类目，与十余头部宠物品牌商完成签约合作，并助力这些品牌完成了高速增长。

王超还表示，根据细分宠物产品品类在美团闪购平台表现，我们也从中看到了更多品牌的机遇和风口。例如，猫狗主粮在美团闪购宠物所有类目中整体占比最高，其次为猫狗日用品和零食，而宠物食品中，猫品类商品占主要份额，宠物日用品中，猫砂为TOP1的子品类；猫狗出行用品、洗护美容用品生意规模亦高速增长。

王超特别指出，猫砂未来将会是美团未来的主推商品品类之一：

1）猫砂是最普适的消耗品，且用户的品牌忠诚度低；

2）作为需求量十分稳定的重货，依托即时零售网络体系的配送成本较电商基本持平；

3）猫砂有更大的机会带动其他品类的销售，从美团闪购数据来看，以2月为例，首购含猫砂的用户，30日内复购有79%购买了其他品类、15%购买了主粮。

并且通过不断挖掘用户需求，当前闪购用户的应急需求正在向日常需求转变，高频购买的用户已经养成，购买的商品类目也从应急场景的猫砂为主，扩展到宠物食品、零食、玩具等。例如宠物零食就凭借丰富的供给和优惠的价格，成为高频搜索及成单关键词。

从宅、急、忙而产生的消费需求，从单一的垂直品类到更全面的细分品类，用户升级下单场景走向日常。这些变化都源自宠物与用户的日常生活场景，代表着用户的生活方式与态度在向急速购物，乐在当下所转变，驱动了即时零售市场的快速发展和增长。

重点发力宠物品类

美团闪购为品牌及零售商都做了啥？

据官方介绍，作为重点扶持品类，美团闪购今年将继续增加在宠物品类的投入和扶持，尤其是对品牌商和零售商的合作支持。

据王超分享：“ 美团闪购合作的宠物门店已超5万家，涵盖宠物门店、宠物医院、前置仓等多种形态商家，合作品牌涵盖主流宠物食品、用品品牌。美团闪购也携手品牌商一起，通过合作共创、补贴投入、营销引流等多种方式，助力零售商创造销售增量。”

对于线下实体宠物零售商来说，随着即时消费场景不断延伸，线下宠物门店可通过即时零售拓展生意半径，覆盖更广的消费者。而那些抓住机遇，根据消费需求调整店铺产品结构、拥抱即时零售的宠物零售商也率先实现了生意增长及转型。以美团闪购上的一家宠物店为例，开启即时零售生意不到1年，单店商品月销售额从2万增长到9万，店铺总体利润增长超350%。这样的店铺是即时零售高速发展下的烟火气代表，也是众多依靠即时零售实现线上“逆袭”的商家缩影。

针对想深耕即时零售的创业者，美团闪购还推出了宠物前置仓模式，聚焦5KM范围内的线上服务，更好地助力宠物行业创业者更低成本开店、提高营收，也为消费者提供更丰富的供给业态。以美团宠物前置仓项目的优秀合作商家邻小虎为例，借助这一模式及与美团闪购合作，截止目前在全国开出超70家仓店，覆盖15个城市，累计服务70万爱宠人士，单日订单突破4000单， 超95%以上的门店实现持续盈利。

面对如何助力品牌商实现生意突破、提升加强消费者心智，王超表示：

将提升用户的精细化运营程度，根据用户购买宠物商品的频次、商品偏好及价格敏感性等维度进行用户运营，加大投入力度，助力品牌方精准触达潜在用户，更好地完成拉新和转化；

将强化即时零售“快”的优势，一方面通过广告等方式加强用户认知，从外卖、闪购、频道页多层渠道，选取高曝光、高点击、高转化的优质资源位，联动行业媒体、社交平台优质kol等多方发声，助力品牌曝光。另一方面，在联合更多线下零售商及品牌商，优化供给，以给用户留下最好的购物体验，加强用户留存；

在商品品类及品牌上，抓住零食、用品、主粮等突破口品类，打造热点话题及营销活动，联合品牌，共同打造心智爆款，优化用户的价格及选择体验，从而持续推动用户需求向便利性需求转变。

为了持续打造属于即时零售生态的营销场景，美团闪购还推出了“萌宠节”IP系列活动，分为萌宠年货节（1月）、萌宠新手季（4月）、萌宠出行季（5月）、萌宠畅游季（10月）等。据悉，今年4月，聚焦“幼宠出生、新宠到家”场景，美团闪购发起的“萌宠新手季”宠物主题营销活动，携手品牌及商家共同发力，活动上线首日，即带动宠物消费用户数增长超40%。

“萌宠节”系列活动也将在日常基于“试品、囤/补货”等场景，推出萌宠1元试吃、萌宠猫砂9.9元、萌宠567等营销活动，承接宠物用户的常态化需求。

王超表示：“线上线下融合已经成为趋势，美团闪购也期待更多品牌及商家加入即时零售赛道。”除了贯穿全年的「萌宠节」营销活动，美团闪购今后也将重点针对宠物品类，通过平台用户洞察、选品备货指导、消费场景搭建、履约服务保障等能力，持续助力品牌商与零售商实现高效增长，共同掘金万亿即时零售赛道。

注1：《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》

天猫APP将推出国内首个3D内容平台“猫享大陆”

当天，手机天猫App全新升级， 3D内容全面上新，首个高沉浸式3D艺术臻品街区、泰国3D国家馆、3D音乐空间、3D户外猩球等3D内容正式上线。消费者无需借助外接设备，打开手机天猫App首页，下拉屏幕就能进入体验3D空间。

在手机天猫App泰国3D国家馆中，可给虚拟世界中的“你”换上一套泰式服装，听着导游实时讲解，游览泰国风土人情，甚至可以骑大象穿越一片热带雨林，旅途中遇到喜欢的泰国特色，也可以一键购买，在现实世界中收到货。

泰国驻上海总领馆商务领事陈世光表示：携手天猫国际，泰国3D国家馆在手机天猫App的上线，提供了一个更加全面和全景的泰国，让消费者可以以一种有趣的、人工智能的方式体验泰国的生活。希望未来有更多的国内企业与泰国同行建立合作关系，共同开发电子商务、人工智能技术和元宇宙。

在首个高沉浸式3D艺术臻品街区中，艺术家黄玉龙雕塑展、元境博域x西安博物院的大唐文物展、足球年鉴展等正在展出，消费者可足不出户，不受时间和地理位置的限制3D沉浸式逛遍各大文化艺术展。 手机天猫App计划将联合100家博物馆、美术馆、策展机构、艺术家等推出40余场主题展览。

本次手机天猫App还上线了3D户外猩球，用户可以“承包”一座海岛，在岛上露营、逛电影院，观看海岛落日。除了上新3D内容上新，天猫App还升级拍立享功能，实现AR互动， 还上线3D厨房、3D试衣间方便消费者线上选购时获得与现实相近的体验。

今年，新组建的淘天集团宣布，要面向未来升级新场景、新生态和新技术，以“历史级的巨大投入”，为商家做大用户规模，持续升级产品，做好用户体验。此次，手机天猫App推出 3D内容平台“猫享大陆”，也将为品牌、商家打造全新场景，和全新内容阵地。

“升级后的手机天猫App不仅是一款简单、好用的购物App，也是一个好玩、好逛的3D世界。”手机天猫App负责人赵昆表示，将携手淘系生态及合作伙伴的力量，打造品牌探索3D世界的入口，为品牌提供全新的内容阵地、运营真谛，以及与消费者互动的全新方式。

当前，手机天猫也在通过技术手段，降低入局3D的门槛，助力更多品牌布局3D、元宇宙等趋势赛道。手机天猫App技术负责人郑书清介绍，技术团队已探索出3D建模的低成本方案、AIGC生成3D空间的应用、3D开放平台的规划等，帮助合作伙伴在3D世界开启无限可能。