Chewy Vuiton宠物磨牙玩具戏仿Louis 千亿市场：狗的玩具比我的多

Chewy Vuiton宠物磨牙玩具戏仿Louis

主旨：戏仿——商标合理使用侵权抗辩理由

一、案件背景

LV是世界知名奢侈品品牌，Louis Vuitton文字及手袋上的装饰性图案固有显著性强，经过多年经营，在销售者心目中获得了极高的美誉度，可谓时尚和高贵的代名词。2006年商业周刊品牌排名中，Louis Vuitton在全品类中排名第17位，时尚类品牌第一。

Louis Vuitton、LV字母组合、花式图案与LV字母组合、彩色花式图案与LV字母组合、樱桃图案等是LV公司的注册商标，LV公司还享有彩色花式图案与LV字母组合的著作权。早在1896年起，LV公司就开始使用Louis Vuitton、LV、花式图案与LV字母组合商标，至今已有一百多年的历史。

LV公司也少量生产宠物颈圈、牵引绳及便携式宠物包，这些商品上也使用花式图案及LV字母组合，售价在200-1600美元不等，但LV公司不生产宠物玩具。

Haute Diggity Dog, LLC是内华达州的一家小型公司，通过全国各地的宠物商店分销宠物磨牙玩具和宠物床。Haute的宠物狗玩具Chewy Vuiton粗略来看像迷你款的手袋，与LV手袋的形状、设计风格及颜色似乎颇有雷同之处。Chewy Vuiton对应Louis Vuitton，CV对应LV，图案形状及颜色也模仿了LV的设计，但两者的不同之处更为明显。两种商品的对比图见下表：

Chewy Vuiton磨牙玩具及床是聚酯纤维制成的填充玩具，形状及设计大体模仿了LV手袋。Chewy Vuiton产品通过宠物店经销，售价在20美元以下，只有某些大型宠物床的售价超过100美元。

除了LV外，Haute还戏仿其他高端品牌，如Chewnel No. 5 (Chancel No. 5)、Furcedes (Mercedes)、Jimmy Chew (Jimmy Choo)、Dog Perignonn (Dom Perignon)、Sniffany & Co.(Tiffany & Co.)及Dogior (Dior)。

二、法官意见

LV公司以商标侵权、商标淡化、著作权侵权，将Haute诉至法院。一审法院审理后认为，Chewy Vuiton狗玩具是对LV手袋的戏仿，LV公司指控不成立。LV公司上诉。

LV公司称Chewy Vuiton宠物狗玩具易引起相关消费者的混淆或误认，侵犯LV公司的商标权。Haute反驳说Chewy Vuiton是对LV的成功戏仿，而且没有产生实际混淆。

戏仿是指以游戏或调侃的方式模仿广为公众熟知的商标符号，制造出一种表面类似，实际却大异其趣的符号，从而达到幽默或讽刺的效果。“戏仿必须同时传达两种相互矛盾的信息：它是原作品，它又不是原作品而是其滑稽模仿品。”，戏仿借助戏仿商标与被戏仿商标的不同，特别是一种自带幽默效果的不同，达到使公众会心一笑的目的。

法官认为Chewy Vuiton是对LV公司手袋、商标及花式图案的成功戏仿。 宠物磨牙玩具与手袋不是关联商品，宠物磨牙玩具有意模仿了手袋的形状，但宠物磨牙玩具尺寸更为迷你，制作粗糙。磨牙玩具的名称Chewy Vuiton与Louis Vuitton发音和韵律类似，CV字母设计模仿了LV，装饰设计模仿了LV手袋图案，两者的颜色也类似。尽管不是关联商品，但Haute磨牙玩具能让相关公众联想起LV手袋。

Chewy Vuiton宠物狗磨牙玩具与LV公司商标一直以来传达的时尚、高贵形象不符，两者之间的区别显而易见。Chewy Vuiton宠物狗玩具售价低，迷你大小，设计粗陋，还是填充形式的。Chewy Vuiton不同于Louis Vuitton，CV不同于LV，宠物玩具上的设计图案更简单、粗犷。宠物玩具售价低，通过全国各地的宠物店分销。LV手袋价格昂贵，仅在专门店出售。毫无疑问，Chewy Vuiton宠物狗磨牙棒模仿了LV的商标和设计图案，两者有相似之处，但同时磨牙棒也明确无误地传递出另外一种信息，它不是LV公司产品。

两种商品相同和不同之处的鲜明对比，不免让公众会心一笑。毛茸茸的Chewy Vuiton宠物狗用LV手袋状磨牙棒，是对Louis Vuitton手袋时尚、高贵品质的嘲弄和讽刺。Haute对其他知名品牌的模仿进一步证明Chewy Vuiton是一种戏仿行为。

Haute未照搬LV商标和图案设计，借用部分恰到好处，让公众认识到Chewy Vuiton模仿了LV，但并不是LV，最终达到了戏仿目的。

经过详细分析，法官认定Chewy Vuiton戏仿LV商标的行为不易引起相关公众的混淆或误认，维持一审判决。

千亿市场：狗的玩具比我的多

在大规模单身潮及老龄化的背景下，宠物成为我们精神寄托的主要对象，我们对于宠物陪伴的精神需求日渐凸显。

2012-2021年，我国城镇宠物（犬猫）消费市场规模从337亿元快速增长至2490亿元，期间年复合增长率为24.88%。

尽管高速增长，但目前我国家庭的宠物渗透率约为20%，而在美国、澳大利亚、英国、日本分别高达68%、62%、45%、38%，巨大的数据反差预示着未来我国宠物市场还有很大发展空间。

随着国民生活水平的提高，宠物行业前景被市场普遍看好，较多国内外企业开始进入宠物行业，主要有宠物食品、宠物用品和宠物医疗领域。

11月刚上市的天元宠物[301335.SZ]就主要从事宠物用品和食品领域，成立近20年，积累的客户资源多为大型连锁零售商、专业宠物产品连锁店及线上电商平台等。

在宠物用品方面，美国沃尔玛、Kmart AUS、Biltema、KIK等大型连锁商超，Amazon、Chewy等国际知名电商平台成为主要销售渠道。而在食品领域，天猫海外直营、京东国际等线上电商平台及其他境内中小批发商是主要的客户群体。

主营产品中，宠物用品贡献的收入占比接近80%，呈逐年下降趋势。反倒是宠物食品的收入占比逐年提升，截止今年上半年，约为23%。

由于欧美发达国家的宠物产业发展较为成熟，而我国宠物产业起步较晚，天元的产品以境外市场为主。但从2020年起，开始在境内市场实行以食品销售带动用品业务的发展策略。

境内市场尚未形成气候，公司仍然很大程度上地需要依赖境外市场带来收益。

1、三季报业绩上涨

销往境外的产品主要使用境外客户所提供的品牌，该方式又称为贴牌销售模式。

2019年度至2022年上半年，贴牌产品销售收入占主营业务收入的比例平均为73%，主要通过境外大型连锁零售商、专业宠物产品连锁店、线上电商平台等实现终端销售。

众所周知，国际间贸易受到的影响因素众多，政策环境、竞争格局、市场环境等发生变化，均会影响境外客户的采购需求，进而影响公司产品销售规模和经营业绩。

为了应对这些不良因素的影响，天元与国际客户保持线上联络和新品推介，并通过参加线上广交会等方式开发新客户，以维持和扩大境外销售规模。不断扩大国内市场份额。

今年前三季度实现营收15.09亿，同比增加13%；归属于上市公司股东的净利润接近9500万，同比增加17%。

看似业绩上涨，但从销售毛利率方面来看情况不容乐观。

由于天元的主要产品销往境外，影响毛利率的因素比单纯在境内销售时更多，例如国际环境、宏观经济、行业状况、销售形势等。

2021年毛利率下降主要是汇率因素叠加原材料等成本上涨导致，而今年毛利率进一步下挫，预示着盈利能力下降，盈利空间被大大压缩。

尽管净利率微涨，但背后隐藏着重重隐患。

2、主要财务风险

（1）存货跌价风险

天元宠物的存货主要是库存商品和在途物资，以中报数据为例，二者合计占比接近90%。随着进口宠物粮食业务规模的增长及其他境内及海外仓业务的扩大，公司准备的库存更多了，并且采购的宠物粮食在途物资也大幅增加。

今年第三季度，存货余额攀升至2.85亿，比年初增加了近9000万，增幅达45%。

近三年存货周转天数一路攀升，目前约为53天。周转天数增加意味着周转速度下降、变现速度变缓，积压的存货带来了一系列问题。

部分原材料和库存商品可能面临贬值、毁损的风险，发生资产减值。截止第三季度，天元已确认的资产减值损失约558万，比去年同期增长了46%。

（2）坏账风险

一方面增加备货，但是变现速度下降；另一方面，销售货款难以及时收回。第三季度应收账款余额已突破3.1亿，周转天数接近55天。

大客户中也难免有回款难的问题，对境外客户的催款会因为时间和距离等原因，相对境内客户更加困难。

应收账款占营业收入的比重从2019年16%增长至目前21%，意味着21%的营收都是赊销收入，可以预料经营现金流也将受到影响。

近4年年度经营现金流净额平均为4000万，但今年第三季度经营现金流净额仅有-1.37亿，比去年同期下降了70%。

与净利润形成巨大反差，说明净利润质量不高，大部分货款实际上并未收回，导致销售收到的现金远低于采购支付的现金。

现金流周转不灵，账面货币资金余额不到1亿，要维持日常经营就只有依靠借款。第三季度，短期借款和长期借款的余额约为3亿，比年初增加了30%。

好在11月下旬，天元上市公开募集资金10亿，及时解决了资金难题。

3、募集资金用途

作为一个生产和销售宠物用品的公司，在浙江地区拥有较为丰富的配套加工制造资源，因此天元以外协加工为主，仅对核心产品猫爬架和宠物窝垫产品保留了部分自有产线的生产模式，以便聚焦于产品开发及客户开拓等高附加值业务。

宠物窝垫和猫爬架是大众基础需求类宠物用品，市场需求量较大，并且相比于其他宠物用品具有单位价值较高、产品相对标准化等特点，有利于大规模生产。

此次募集资金将主要用于湖州、杭州等生产基地、物流中心、产品开发中心等项目的建设，项目总投资接近6亿。

其中湖州天元猫爬架生产基地和杭州鸿旺生产基地项目，预计建设期均为2年，建成后将新增71.5万套猫爬架产品产能和160万套复合材质猫爬架、393万套电子类宠物用品产能。

4、总结

宠物用品行业进入门槛相对较低，但国内外市场仍处于较为分散的竞争格局。这个行业潜力巨大，随着越来越多国内外企业进入这个行业，市场竞争将愈演愈烈。

目前天元宠物的竞争者主要来自国内，8月刚上市的源飞宠物同样聚焦于宠物用品和宠物零食的生产和销售，宠物牵引用具和宠物零食销售收入占比接近90%。

二者多少有些相同点，同样聚焦境外市场，与知名的宠物用品连锁店以及大型连锁零售商合作。

那么问题来了，虽然二者产品有细微差异，但品种都相对单一。尽管宠物市场空间很大，但未来面临众多竞争者的涌入，如何加固产品护城河，似乎是先入者不得不思考的问题。

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