没有一个工人的南极电商 很多人说淘宝难做

没有一个工人的南极电商

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

南极人啥都卖

南极人卖商标，不是啥新鲜事了。网友们好奇的是，“南极人宇宙”究竟还能装进去些啥。

今年十一假期，冯琳在拼多多首页推荐位刷到“南极人螺狮粉”。那会儿，她刚入坑螺狮粉，各种品牌都愿意买来试试，遂花16.9元激情下单了5袋。

“平均下来3.38元一袋，比泡面还便宜”，尽管“南极人”三个字印在螺狮粉包装袋上实在违和，但受好奇心驱使，冯琳还是煮来尝了尝，“中规中矩，不算好吃，也没有很难吃”。

冯琳没做南极人螺狮粉的回头客，但她转头把这次经历发到网上，没想到引起不少人围观。“南极人螺狮粉，是纯棉的吗？”“吃了能保暖吗？”“他们家一直刷新我对产品线的认知，这哪里是南极人，分明是宇宙人，全宇宙都是他的”......评论区里，戏谑频出。

戏谑之外，也有人分享有关南极人的购物经历，试图补齐“南极人宇宙”的拼图。有说买过“南极人”狗窝的，有说被送过“南极人”酒精消毒喷雾的，也有说见过“南极人”蟑螂药、“南极人”黑咖啡、“南极人”打蛋器的。

南极人这个做保暖内衣起家的品牌，正在以迅猛之势，把创始人张玉祥“品牌即一切”的观念落实到细枝末节。

2021年5月，张玉祥在投资者交流会上表示，要投入更多资源拓展食品业务领域，希望做成数字化的7-11，要自营约20个新的食品品类。甚至于，“不光免服务费，倒贴营销费”也是可以的。

一年多后，一件件标有“南极人”三个大字的食品出现在了拼多多、抖音、快手直播间里，如售价14.78元/10条的“南极人白芸豆速溶黑咖啡”，售价58.64元/两斤的“南极人蟹黄锅巴”。

把时间轴拉长，从2008年开始砍掉生产线，转做品牌授权以来，南极人已经把商标贴到了80余个品类、数十万个SKU上。不仅有最初的核心产品内衣、床上用品，还有新增品类如生活电器、家具家装、食品、宠物用品、美妆等。

这是个什么水平？早在2019年，国金证券就在一份研报中对比过南极电商、小米生态链、网易严选这三大“白牌电商”的各项数据。结果显示，截至2019年4月，南极电商的SKU展示数为4.7万个，小米和网易严选的SKU展示数分别为4261个和6495个。

三年半过去了，小米和网易没有公布最新的SKU数据，外界一直以“将近2万个”相传。南极电商告诉市界，把品类、款式、颜色等因素考虑在内，其SKU“可以按照几十万这样来概述”。

“可以说，你一不小心，已经处在了一个‘万物皆可南极人’的三维空间，南极人和漫威、鬼吹灯等影视IP一样，构建了一个属于自己的宇宙。”有网友如是调侃南极人疯狂“卖商标”的行径。

对此，消费者们自动站成两派。方婷告诉市界，南极人是否卖商标，对她是否选择买他家产品没啥影响。三个月前，方婷鬼使神差下单了南极人锅巴，“没想到还挺好吃”，最近，她还打算回购。同为消费者的刘璐则坚决表示不会购买，“他家不是卖标的么？”

而落到行动层面，尽管有消费者身体力行绕“南极人”而行，一些被性价比、低价吸引的消费者还是“用脚投票”，给“南极人”贡献了一个个“10万+”的销售额数据。

（多款“南极人”产品售出10万+。图源/拼多多截图）

反映到经营数据上，2021年财报数据显示，“南极人”商标的拥有者南极电商，当年实现营收38.88亿元，净利润4.78亿元。今年前三季度，南极电商收入25.77亿元，净利润2.51亿元。12月16日收盘，南极电商每股报收4.92元，总市值为120.78亿元。

卖商标毛利堪比茅台

南极电商并非卖标模式的首创者。

国际上，“品牌授权”的典型案例迪士尼，常年以超过500亿美元的销售额蝉联“全球授权商Top 150榜单”第一。国内来看，早在1991年，恒源祥就开始探索“联合体模式”，到2007年，即南极人决定砍掉生产线的前一年，恒源祥的商标使用费就已经占到了当年营收的89%。

但南极电商之所以频繁被论及，原因就在于它把卖标生意做到了极致。

尽管被吐槽“万物皆可南极人”，但梳理南极电商近些年的品类拓展顺序，可以看到一条清晰的脉络：进军白牌市场或者品牌分化严重的领域，抢占品牌洼地。

2015年刚借壳新民科技上市那会儿，南极电商的“卖商标”对象主要是内衣、服装厂家。这些领域除了和南极电商自身的起家业务相关外，还有一个特点，即市场集中度低，大量中小厂家生产的白牌商品充斥市场。

以女装和童装为例，根据前瞻产业研究院的统计数据，2015年，国内女装品类CR10（前十大品牌市场占有率）为14.29%，远低于日本、美国等成熟市场20%～50%的CR10水平。同年，国内童装品类CR10为10.6%，同样低于发达国家水平。

这就意味着，行业内的中小厂商更愿意为“品牌”付费。有厂家在接受采访时就表示，提起服装，几乎没人不知道南极人，“大家买的不仅仅是那张印着logo的吊牌，而是这张吊牌背后能触及的客源”。

顺着这个逻辑，南极人把卖商标的对象，从服装、家纺一步步拓展至户外用品、玩具，然后是消费频次高、能贡献GMV的日用品、食品等领域。

2016年，国内玩具市场CR4为14.3%，呈现出市场集中度低、整合空间大等特点。当年，玩具便被列入了南极电商财报里“品类持续有效扩展”这一栏。2019年至2020年，国内休闲食品领域CR5从24.6%下降至23.0%，次年，张玉祥公开表示要发力食品赛道。

品类扩张，除了能把急需品牌背书的厂商们收入囊中之外，最直接的价值在于，扩充了“南极人共同体”的规模，这是南极电商创收的基本盘。

早在2010年12月，南极人便提出“NGTT”共同体（又称“南极人共同体”）商业模式，表示要联合上游供应商、下游经销商打造“全品类消费品王国”。从2015年到2021年，6年时间内，南极电商的供应商数量从422家增加到1839家，翻了4倍多，经销商数量则从1053家增加到了10311家，翻了9倍多。

除了横向扩充上下游规模，稳固基本盘之外，为了把商标卖到极致，南极电商还在往纵深方向走，竭尽其所能让“南极人共同体”的商家们付费买各种服务。

一个细节是，尽管外界频繁以“卖吊牌的”来形容南极电商的生意模式，但董事长张玉祥对这一标签颇为抗拒。

（图源/南极电商官方微信号）

2020年股东大会上，当有投资者问到新业务和原有“卖吊牌”业务之间的关联性时，张玉祥当即打断说“南极电商不是卖吊牌的”。随后，张玉祥解释称，除了品牌授权，南极电商还为客户提供数字化管理等服务。

张玉祥口中的服务，概括起来，就是告诉上游供应商、下游经销商该卖些啥、在哪卖、怎么卖。2017年，在收购互联网营销公司“时间互联”后，南极电商已然形成了业务闭环：先把“南极人”商标卖给上游，收一笔钱，待下游拿到成品、放到网店卖的时候，再收一笔营销费。

南极电商告诉市界， 公司收取的费用分两类：综合服务费和品牌授权费。前者面向上游供应商，对应南极电商提供的研发设计、数据分析等服务；后者面向下游经销商，对应公司提供的店铺设计、销售培训、流量管理、爆款推荐、营销等服务。 营销包括品牌宣传、公共传播、明星达人、社区运营等等。

而这两项收费，恰是南极电商的主要营收来源，以及高毛利贡献者。财报数据显示，2015年到2021年，南极电商的“综合服务业务”始终保持高毛利水平，高峰时期一度达到96.76%，“品牌授权费”也大多保持在毛利率90%以上的高水平，堪比茅台。

南极电商无疑是“南极人共同体”的最大受益者，至于上下游厂商是否挣钱，则受诸多因素影响。张玉祥曾公开表示，和南极电商合作的95%的商家都是挣钱的，但在一些业内人士听来，情况可能要稍差一些。

在电商领域从业20余年的刘明告诉市界，早年间，他受托帮忙运营过一家南极人男装店，始终没有太大起色。彼时，南极电商的反馈是，要么投钱做广告，或者“100块的产品卖29.9元”，先把流量打起来。店老板算了一笔账，发现投入产出不划算，于是把网店给关了。

买南极人商标做过儿童毛衣生意的方林则回忆，2016年，因为销售情况不佳，他最后有40万套成衣积压在仓库，“说起来是共同体，实际上一旦出现亏损，承担者只有厂商”。

还能躺赚多久？

南极电商为啥要做卖标生意？

外界传闻很多，有说是当年行业库存危机，南极人不得已砍掉生产线的，也有说张玉祥是在向可口可乐学习。“把可口可乐的所有工厂烧光，只要这个品牌还在，就能一夜恢复生产。”这是前可口可乐董事长伍德鲁夫的名言。

纵使传言种种，但南极电商锚定卖商标生意不放，归根结底就一个原因：卖商标不涉及采销库存，既无风险，还能躺赚。

关于卖商标的生意经，可以从南极电商和红豆股份的财报数据对比中一窥究竟。2021年，主营服装业务的红豆股份有员工4604人，固定资产4.31亿元。当年，红豆股份营收为23.43亿元，净利润为0.79亿元。

对比来看，同年，南极电商的在职员工有562人，无一人从事生产业务。这一年，南极电商营收为38.88亿元，净利润为4.78亿元。

平均算下来，2021年，红豆股份1名员工创收50万元，而南极电商1名员工能创收690万元，是前者的13倍多，妥妥的“用最少的人，挣更多的钱”。

（图源/南极电商官方微信号）

尽管卖商标、轻资产运营能带来高毛利，但南极电商也并非“钱”景无限。

一个事实是，纵使南极电商把卖商标生意做得风生水起，但从本质上看，仍然得依附于平台。刘明就形容南极电商为“一个线下品牌，把自己变成了淘品牌”。

早年间，南极电商利用先发优势，紧紧把住了淘宝流量入口。但随着国内电商的人口红利达到一定天花板，传统的“人找货”模式变成“货找人”模式，南极电商的店群打法不如以往奏效了。

2020年9月，淘系电商开始在流量分配上更注重内容导流，弱化搜索流量。这一改变对南极电商的直接影响是，在阿里渠道的GMV增速放缓。当年，南极电商在阿里平台的GMV同比增速为12.2%，远低于2019年的39.13%，以及2018年的64%。

对此，有业内人士指出，之所以出现“平台流量规则改变，南极电商GMV增速应声下降”的情况，归根结底，说明南极电商的流量在平台面前，完全处于被支配的地位。而随着以快手、抖音为代表的直播电商继续弱化搜索、主推内容，南极电商面临的挑战巨大。

或许是早已正视过自身劣势，近年来，南极电商一直在两条腿走路：一边是给上下游提供“数字化管理服务”，强化自身价值；另一边则是寻找机会出海自建平台。

从目前来看，“时间互联”是南极电商做数字化管理的主要抓手。一方面，该项业务给南极电商贡献了营收增长，2017年至2021年，其“网络业务”营收分别为2.39亿元、23.16亿元、25.08亿元、26.74亿元和30.27亿元，占同年营收总额的比例分别为24.2%、69.1%、64.2%、65.7%和77.9%。

但与此由于互联网营销服务溢价空间小，毛利率常年只有个位数。5年间，其毛利率分别为13.68%、8.37%、8.33%、5.16%和6.04%，数度拉低南极电商整体毛利水平。

而南极电商的另一个主要抓手 —— B2C跨境电商平台Fommos，则一度进入暂停阶段。对此，南极电商向市界表示，这是公司“基于对项目中长期产出和回报评估”的结果，未来待时机成熟再做进一步的布局。

（文中冯琳、方婷、刘璐、刘明、方林为化名）

很多人说淘宝难做

第一难：难在学习，难在闭门造车

电商变化太快，一个流量红利半年、一年就会消退是很常见的。

所有卖家的第一桶金，都是因为抓住了红利。

你如果没有抓住这次机会，没有形成成功方法论（复制成功项目的能力），那么早晚就会落伍，你会被对手超越，被市场淘汰！

前几天有个头条朋友加到我私人号，劈头就是以下的一些话，让我有点懵：

所以你看，不仅仅是新手会觉得难做，老手也避免不了，不仅是C店，猫店的竞争力也越来越大！

我一直不否认现在做电商越来越难，并且门槛会不断提高，尤其是运营方面，运营能力不达标的，不愿意学习、闭门造车的迟早会被行业淘汰，这点也不难理解， 也有很多人认为我是危言耸听，想割韭菜。

如果你们是这样想的，那么现在可以关闭页面，退出本回答，你的难题我帮不了你！

天下没有免费的午餐。也没有谁愿意免费把自己的赚钱技术无偿、花大量时间来教你，这一点是一个成年人的必备素养，你不愿意学习，自己又不懂，又想赚钱，你以为是九年义务教育吗？

这世界上有几个活菩萨？又刚好能被你碰到？

第二难，难在选品

有句话我说过很多遍：不管是做一件代发，还是自有货源，想要做好电商，一定是3分产品+7分运营。

这里所指的不仅仅是大品类的抉择，还有细分市场的挖掘。

比如说“女装”，众所周知女装竞争大，但是女装就不能做了吗？

透过数据分析，我们发现女装下的一个细分市场，还是有空间可以操作的：

找到细分市场

主要看三个数据：搜索人气、在线商品数、商城点击占比

搜索人气越高，在线商品数、商城占比越少的产品，还是可以做的。

二月的口罩，三月的机器，四月的布，5月的头盔

你要问我什么产品好做，恕我不能奉告！

但是我可以给你以下四个方向，你们可以参考有：

1、大类目不是不可以做，但是要找细分市场

细分市场就是在大类目下找更细分、更精准的客户需求。

以鞋子为例，可以按照性别（男女）、年龄（婴儿、儿童5-6、中年等）、材质（布、牛皮等）、价格（低、中、高）、颜色、尺码、功能（保健、防臭）、场景（登山鞋、舞鞋等）、品牌等等进行细分，可以2个或者3个筛选条件结合起来找细分。

2、冷门产品

什么冷不冷门的：冷门类目做起来了就是蓝海，做不起来就是冷门！

冷门市场小，行业人数不多，出现高手竞争的概率较低，短期也形成不了品牌。

也不是精英电商团队的目标市场，所以更容易垄断市场，获胜概率更大。

当然也有很多人不理解现在还有什么冷门产品？

就是你可能看到之后就觉得，“还有这种产品”的惊艳类型，

比如我之前的一篇文章里提到的卖“监督”服务的店家，又比如我一个VIP做的高客单汽车产品，都是冷门产品，：

月赚10万的冷门类目

3、热门周边产品

卖什么并不重要，这个机会适合什么产品就卖什么，可以时事观察一下国家政策，网红、热点等。

比如说疫情期间有专家说双黄连可以预防，连宠物吃的双黄连都带动起来了，当然同样火起来的还有双黄粽子，这简直令人匪夷所思。

又比如说，今年5月刚出的政策，头盔供不应求，淘宝也掀起了一股热潮：

4、季节性产品

我有两个学员是空调扇和烤火炉厂家，我太了解这种季节性产品的玩法了。

这种季节性产品爆发快，利润高，容易打造爆款。

可以根据季节、节日因素来进行选品，不过这类产品最好提前1-2个月布局。

5月空调扇数据图

第三难，难在推广费用高

很多人说做淘宝推广费用高，其实了解我的人都是知道，我是不太建议 新手卖家、中小卖家，在店铺、产品还没有成熟的时候去做付费推广的，一个是因为成本太高，另外一个是因为效果不好。

首先大家需要明白，直通车、钻展、淘宝客等付费推广工具，能给予的只有展现机会，相当于一个竞价广告位，不能给你的免费搜索流量带来直接权重。

如果你的产品不行，内功没优化好，店铺动态评分超低，也没有什么基础权重和数据，那么不管你怎么优化，不管你车技有多好，都会影响你开车的效果，后续的转化率过低，那也是在浪费你烧钱“买来的流量”

比如说直通车，有些店铺基本上一个月就要花上几十万，更不用说那些品牌店、行业TOP10的店铺，一年下来也要上百万、上千万甚至上亿了。

我们要做的就是降低PPC（平均点击花费），提高ROI（投入产出比）。

就要计算好你的ROI需要达到多少，大于盈亏平衡点，你的直通车才不会“亏本”，就不会在烧钱了，而是在赚钱了。

而针对“没有流量”的普遍性问题，又回去如何获取“免费搜索流量”的闭环里。

以上仅是我针对自己接触过的中小卖家，那些抱怨淘宝难做的常见因素。

淘宝做不起的人基本类似：不爱学习、没钱没资源还玻璃心、喜欢占便宜、白嫖。

淘宝能够做起来的就不尽相同：有的人很聪明，可以在只言片语中领会精髓，也有的人有钱怼、大部分人都是爱学习、刻苦钻研。

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